Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Telia нехотя соглашается с жесткой линией Даниэля Эка. 8 октября 2009 года, спустя год после запуска, компания Spotify сообщает о заключении двухгодичного договора с телеоператором. Telia запускает тариф, в который входит Spotify Premium. Ежемесячная плата чуть выше, но пользователь получает доступ к Spotify без рекламы на компьютере, телефоне и в ТВ-боксе Telia. Telia получает большую скидку, но платит порядка 50 миллионов крон за предоплаченные аккаунты. Итак, свершилось: первая крупная денежная сделка Spotify. Кроме того, Telia обещает делать Spotify рекламу — в том числе и во время широкой рождественской кампании. Это сотрудничество называют «пакетным», поскольку Telia встраивает услуги Spotify в свои собственные пакетные предложения.

Для Даниэля Эка работа с Telia — начало новой эры. Теперь у него есть новый крупный источник дохода, бесплатный маркетинг и клиентская база — семьи, живущие в небольших городах и сельской местности.

Слушатели бесплатной музыки внезапно начинают превращаться в пользователей, готовых платить. Стремительный рост числа подписчиков становится для Spotify одним из главнейших ресурсов. Пытаясь «продать» идею Spotify звукозаписывающим компаниям, Даниэль Эк теперь напирает на то, что бесплатные пользователи становятся платными клиентами. В качестве примера он приводит Швецию, где такая модель давно доказала свою жизнеспособность.

Партнеры тоже довольны. Telia получает сверхпопулярный продукт, привлекающий новых абонентов, а звукозаписывающие компании с ликованием приветствуют каждого клиента, перешедшего на платную версию. Когда заканчивается действие скидки, абонентская плата начинает списываться в полном объеме. Для Даниэля Эка договор с Telia становится образцом будущего сотрудничества с телеком-сектором. В последующие годы Spotify сформирует пакетные предложения совместно с британской Virgin Media, испанской Telefonica, голландской KPN, французской SFR и немецкой Deutsche Telekom. Партнерство станет способом быстрого освоения новых рынков.

Конкуренты Spotify поступают так же. Владельцы шведско-норвежского стримингового сервиса WiMP начинают сотрудничать с норвежским телеоператором Telenor. Французская стриминговая компания Deezer через год подпишет договор с телеком-гигантом Orange. В будущем WiMP купит рэпер Jay-Z, и сервис получит название Tidal.

Everybody's Changing

Первые годы Spotify в качестве коммерческого сервиса означают серьезные перемены для программистов, работающих в компании с самого начала. Многим из старых сотрудников кажется, что от компании тянет «корпоративным» душком. Раньше здесь правили бал программисты и разработчики. Теперь, похоже, верх берут «продажники», «рыночники». Когда технический директор Андреас Эн слышит, что Spotify собирается купить внешнюю систему ведения бизнеса, он протестует.

«Мы сами сделаем намного лучше», — заявляет он. Аргумент, что это будет пустая трата времени, Андреас Эн отвергает. Ему кажется, что компания изменилась до неузнаваемости. В конце 2009 года технический директор Spotify увольняется. Вслед за ним уходят многие старые программисты и директор по продукту Фредрик Ниемеле. Его чаша терпения переполняется, когда Spotify представляет Spotify Unlimited — версию, которая предполагает отсутствие рекламы, но исключает доступ к мобильному приложению. Такой вариант кажется ему половинчатым, а название Unlimited («без ограничений») вводит клиента в заблуждение. Впрочем, когда Фредрик Ниемеле покидает компанию, его обязанности уже фактически выполняет ветеран Yahoo Густав Сёдерстрём.

В быстрорастущей компании постоянно возникают новые рабочие задачи. Сотрудники соревнуются друг с другом — кто что может и готов делать. Даниэль Эк редко вмешивается в конфликты: пусть все решают свои проблемы самостоятельно. Конкуренция жесткая, атмосфера почти социал-дарвинистская. Генеральный директор Spotify видит, что оставшиеся сотрудники продолжают совершенствовать профессиональные навыки.

Каждый, кто покидает Spotify, получает возможность продать свой опцион: как правило, выручить можно миллионы крон. Андреас Эн свои акции не продает — впоследствии это сделает его богачом.

What You Waiting For?

В марте 2010-го Даниэль Эк поднимается на сцену в Остине, столице Техаса. Он основной докладчик на фестивале музыки и новых технологий South by Southwest. Генеральный директор Spotify занимает высокое «режиссерское» кресло. Напротив сидит Элиот Ван Баскирк из журнала Wired.

Публике любопытно посмотреть на известного предпринимателя из Швеции. Многие надеются, что он сообщит, когда сервис появится в США. Но назвать точную дату Даниэль Эк пока не может.

Переговоры со звукозаписывающими корпорациями идут вяло. Несколько недель назад генеральный директор Warner Music Эдгар Бронфман публично раскритиковал бизнес-модель Spotifу. Теперь Даниэль Эк должен делать хорошую мину при плохой игре и расписывать достоинства продукта.

— Одна из моих любимых функций, у которой, я уверен, большое будущее, — это наши совместные плей-листы, — говорит Даниэль Эк на отличном английском.

Он показывает функцию, которая позволяет составлять плей-листы вместе с другим пользователем. В ответ Элиот Ван Баскирк рассказывает, как редакция Wired однажды предложила своим читателям составить такой плей-лист. Но когда этот продукт «совместного творчества» был готов, кто-то позабавился и попросту удалил из него все треки.

— Это и правда была совместная работа, у всех были одинаковые права. Только вот результат не очень, — сообщает Элиот Ван Баскирк под всеобщий смех. — И что тут можно сделать?

Даниэль Эк объясняет, что всегда есть возможность вернуться к более ранней версии, и подчеркивает, что Spotify ни при каких обстоятельствах не намерена вмешиваться во взаимоотношения пользователей.

— Мы не хотим превращаться в социальную сеть, — говорит он и замечает, что для этого есть Facebook и Twitter.

Однако Даниэль Эк подбирается к соцсетям с другой стороны. Уже в следующем месяце Spotify объявит об интеграции с Facebook: теперь его пользователи смогут просматривать плей-листы своих друзей. А сам гендиректор Spotify все чаще преподносит плеер как «социальный» сервис.

Далее Даниэль Эк демонстрирует Spotify в автономном режиме на телефоне с Android. Пользуясь случаем, отпускает шпильку в адрес Apple.

— Многие говорили мне, что в этом режиме Spotify работает быстрее iTunes, — хитро улыбается он.

Но и iTunes меняется. Несколько месяцев назад Стив Джобс приобрел стриминговый сервис Lala. Эта сделка действует на нервы многим в Spotify. По слухам, за сервис заплатили 80 миллионов долларов, и легко догадаться, что Apple хочет совместить iTunes и облачные технологии. Это может стать первым шагом к полномасштабному стримингу.

Кроме того, запуск Rdio Никласа Зеннстрёма в США — вопрос нескольких месяцев. Даниэлю Эку срочно нужен американский рынок. Но узнать, когда это произойдет, публике на конференции в Техасе не удастся.

В 2010 году Spotify становится известным среди американского истеблишмента. Шакил Хан делает все возможное, чтобы подготовить почву для запуска сервиса. Так, он ухитряется очаровать Криса Сакку, одного из первых инвесторов Twitter. Хан просит у офиса в Стокгольме бесплатный аккаунт для R&B-исполнителя Фрэнка Оушена.