Основы маркетинга - Филип Котлер

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консьюмеризм и движение за охрану окружающей среды (энвайронментализм). Консьюмеризм – это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые маркетологи видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды – это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потребителя наиболее оправданны.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд долл.). Какие критические замечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

4. Чем консьюмеризм отличается от энвайронментализма? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?

Движение за охрану окружающей среды – организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга – его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения – описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет – два основных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс», расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это – отчет розничного торговца. Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупках вместо графы «Себестоимость реализованных товаров» помещается графа «Себестоимость выпущенной продукции».

Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую последовательность расчета показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.

Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственной деятельности по отдельности.

Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятельности фирмы «Парсонс» является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж – это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином «Парсонс». Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем такой обмен «возмещением». Однако покупатель может решить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется «скидкой». Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т. е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданный товар.