Озарение. Сила мгновенных решений - Малкольм Гладуэлл

Какой из этого можно сделать вывод? Что продавцы автосалонов в Чикаго — поголовно ярые женоненавистники и расисты? Разумеется, это сильное преувеличение. В автомобильном бизнесе, если вам удастся убедить покупателя заплатить прейскурантную цену (цену на ветровом стекле автомобиля, выставленного в салоне) и если вы уговорите его взять полный дополнительный набор — кожаные сиденья, акустическую систему, алюминиевые диски и т. д., вы получите с этого клиента такие комиссионные, какие вам обеспечит целая дюжина других, готовых торговаться до последнего. Другими словами, если вы продавец, то у вас есть огромный соблазн найти себе такую жертву. Одно из объяснений результатов эксперимента Айана Айреса состоит в том, что торговцы автомобилями воспринимали женщин и чернокожих как подходящих жертв. Про любого человека, если это не белый мужчина, они думали: «Ага! Этот клиент такой глупый и наивный, что я выужу из него много денег».

Это объяснение, однако, не совсем логично. Чернокожие и женщины из группы Айреса подавали четкие сигналы о том, что они не глупы и не наивны. Это молодые специалисты, окончившие колледж, с хорошо оплачиваемой работой. Они живут в престижном районе и одеты как преуспевающие люди. Они достаточно сообразительны, чтобы торговаться в течение целых сорока минут. Разве какой-либо из этих фактов указывает на виктимность? Если предположить в действиях автодилеров осознанную дискриминацию, то получается, что все они либо законченные расисты, либо настолько тупы, что не замечают ни одной из этих подсказок. И то и другое кажется маловероятным. На самом деле, думаю, происходит нечто более тонкое. Что, если по разным причинам (личный опыт, рассказы других торговцев) у них имеется выраженная непроизвольная ассоциация между жертвой и женщиной или представителем национального меньшинства? Что, если они связывают эти два понятия бессознательно, так же, как миллионы американцев связывают слова «злобный» и «преступный» со словом «афроамериканец» во время теста Race IAT, и поэтому, когда в салон заходит женщина или чернокожий, им в голову приходит слово «жертва»?

Не исключено, что эти продавцы испытывают осознанную приверженность расовому и гендерному равенству и, вероятно, будут изо всех сил доказывать, что названные ими цены основаны исключительно на тонком анализе особенностей характера покупателя. Но решения, которые они спонтанно принимали в тот момент, когда клиент появлялся в дверях, совершенно иного рода. Это бессознательная реакция. Они воспринимали самые очевидные и непосредственные характеристики покупателей машин из группы Айреса — их пол и цвет кожи. Они придерживались своего суждения даже вопреки новым данным, не укладывающимся в рамки прежней «теории». В общем, продавцы вели себя как избиратели во время президентских выборов 1920 года, которые, едва взглянув на Уоррена Хардинга, пришли к решению и не стали больше думать. Ошибка избирателей привела к власти одного из самых плохих президентов за всю историю США. В случае с торговцами автомобилям их решение назначить непомерно высокую цену настраивает против них женщин и чернокожих, которые могли бы стать их покупателями.

Боб Голомб старается относиться ко всем клиентам абсолютно одинаково, потому что понимает, насколько опасны поспешные решения, основанные на внешнем виде, принадлежности к полу или расе. Невзрачный фермер в грязном комбинезоне может быть очень богатым человеком, владеющим полутора тысячами гектаров земли; не вызывающий доверия подросток возвращается в салон с вполне респектабельными родителями; молодой афроамериканец оказывается выпускником Гарварда и магистром МБА; хрупкая блондинка без труда принимает решение о покупке автомобилей для всех членов своей семьи… А представительный седовласый мужчина высокого роста с изысканными манерами может оказаться пустышкой. Потому Голомб не пытается найти «жертву». Он называет всем одинаковую цену, поступаясь высокой прибылью с одной машины ради расширения клиентуры и увеличения объема продаж, и слава о его порядочности распространилась так широко, что чуть ли не треть его бизнеса основана на рекомендациях благодарных клиентов.

«Я не могу с первого взгляда определить, хочет ли и готов ли человек купить машину, — говорит Боб Голомб. — Нужно быть чертовски проницательным, чтобы уметь это, и мне это точно не под силу. Порой я просто теряюсь в догадках. Но бывает, заходит клиент, размахивая чековой книжкой, и говорит: „Я пришел купить машину, прямо сейчас. Если меня все устроит, я куплю машину сегодня же“. И знаете что? В девяти случаях из десяти он ничего не покупает».

5. Вспомните доктора Кинга

Что нам делать с такими заблуждениями, как «ошибка с Уорреном Хардингом»? Характер неявных предубеждений, о которых мы говорили в этой главе, не так очевиден, поэтому трудно найти простое решение. Если в законодательстве есть положение, гласящее, что чернокожим запрещено пить из одного фонтанчика с белыми, то явное решение — изменить закон. Но с бессознательной дискриминацией все сложнее. Как избиратели в 1920 году не замечали, что обманываются респектабельной внешностью Уоррена Хардинга, так и автодилеры не отдают себе отчета в том, что стараются обманывать именно женщин и чернокожих. Да и члены советов директоров не замечают, что им подспудно импонируют высокие мужчины. Можно ли справиться с тем, что происходит за пределами сознания?

Разумеется, мы вовсе не беспомощны перед влиянием первых впечатлений. Они, конечно, в любой момент могут всплыть из глубин бессознательного, но если что-то находится за пределами сознания, это еще не значит, что оно вне нашего контроля. Например, вы можете пройти тесты Race IAT или Career IAT[17]несколько раз и попытаться запомнить самые сложные для вас задания, но это ничего не изменит. Однако если перед выполнением теста Race IAT я попрошу вас посмотреть фильмы или прочитать статьи о таких людях, как Мартин Лютер Кинг, Нельсон Мандела или Колин Пауэлл, ваша реакция изменится: вам станет проще ассоциировать положительные понятия с чернокожими людьми.

«У меня был студент, который выполнял тест IAT каждое утро, — говорит Махзарин Банаджи. — Так он пытался изменить внутренние установки. Однажды у него возникли позитивные ассоциации с чернокожими, и он сказал: „Странно. У меня такого результата никогда раньше не получалось“. Мы все пытались изменить свои результаты IAT, но безуспешно. Но он был легкоатлетом и связал свой прогресс с тем, что в то утро смотрел Олимпийские игры».

Наши первые впечатления обусловлены опытом и средой, следовательно, мы можем их изменить (т. е. изменить способы тонких срезов), меняя опыт, на котором основаны эти впечатления. Если белый хочет относиться к чернокожим как к равным, т. е. иметь в отношении них такие же позитивные ассоциации, как в отношении белых, то одной приверженности идеям равенства недостаточно. Ему нужно изменить свою жизнь — постоянно контактировать с чернокожими, избавиться от ощущения дискомфорта при общении с ними, знакомиться с лучшими образцами их культуры, не испытывать неловкости при встречах и разговорах с представителями национальных меньшинств. Серьезное отношение к быстрым решениям (признание их громадного влияния, как хорошего, так и плохого, и той роли, которую они играют в нашей жизни) требует от нас активных действий по управлению первыми впечатлениями и контролю над ними. В следующих главах я расскажу вам несколько историй о людях, столкнувшихся с последствиями принятия поспешных решений на основе первых впечатлений. В одних случаях это были верные решения, в других — ошибочные. Но все эти истории, на мой взгляд, говорят о том, как важно научиться применять искусство тонких срезов.