Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? - Роб Фитцпатрик

Как всегда, взгляните на ситуацию в свете ценностей. Какие ресурсы потенциальным клиентам потребуется вложить в это тестирование? Если ваше предложение, условно говоря, слишком «дешево», чтобы тратить на него силы, вы можете попытаться повысить его ценность. Например, если клиенты будут использовать ваше решение в течение двух недель, вы можете организовать написание аналитического отчета на основе их опыта. Или заручиться обещанием, что их подразделение будет работать с вашим продуктом как минимум в течение недели. Если вы предлагаете более проработанный продукт, можно оформить гарантийный депозит и не взимать никаких платежей в течение первых 30 дней. Чем больше ресурсов будет вложено в сотрудничество с вами, тем с большим доверием вы можете воспринимать позитивные отклики.

Исключительно результативная встреча. Лучший из возможных итогов. «Могу ли я купить прототип?» Мы редко слышим эти слова, и они имеют для нас огромную ценность.

Однажды разработчик продемонстрировал мне отличную подставку для смартфонов, над которой он трудился. Он показал прототип, распечатанный на 3D-принтере, и я тотчас же спросил, за сколько его можно купить. Этот парень рассмеялся и ответил, что уже создал с десяток пробных версий, поскольку народ все время раскупает их. И это хороший признак.

Результативная встреча. Ура, вы попали точно в цель! Если ваши потенциальные покупатели – компании, то вам придется общаться с разными людьми. Если вас ни с кем не знакомят, можно с уверенностью сказать, что вы зашли в тупик.

Корпоративные продажи – работа нудная и утомительная, но есть в ней и позитивные моменты, в частности то, что вы получаете точные сигналы, подобные этому, уже на ранних этапах процесса. Когда продукты создаются для потребительского рынка, неопределенность гораздо выше, поскольку общение с клиентами не связано напрямую с процессом продажи.

Худшими можно считать те встречи, итог которых неясен: ни прямого отказа, ни очевидного прогресса. Вы останетесь на нейтральной территории и не узнаете ничего ценного, пока не зафиксируете итог встречи, подтолкнув процесс к очередному этапу (или получив отказ).

Зачастую можно «спасти» провальную встречу, принудив собеседников к тому, чтобы в конце они приняли на себя обязательства, а не отделывались пустыми комплиментами.

Но не ведите себя навязчиво. Вы ведь не бандит с большой дороги, действующий по принципу «кошелек или жизнь». Вы пытаетесь парировать вежливые отговорки и понять, действительно ли эти люди собираются стать вашими партнерами, инвесторами или клиентами.

Если они не приходят в восторг, это хорошо – вы получили информацию, которую хотели получить. Примите ее к сведению, подумайте, насколько она важна, не нужно ли вам пересмотреть стратегию, и… продолжайте двигаться дальше. Цель в том, чтобы подвести ваших собеседников к решению и понять, создали ли вы продукт, который им насущно необходим, и получили ли в их лице реальных клиентов.

Золотое правило: потенциальные клиенты не станут реальными, пока вы не дадите им возможность ответить отказом на ваше предложение.

Даже после того как переговоры, посвященные продаже конкретного продукта, станут более предметными, вам нужно начинать с открытых вопросов, чтобы лучше ориентироваться в ситуации. Возможно, вы знаете, каковы потребности рынка, но попытайтесь понять и ход мыслей конкретного человека, с которым беседуете. Благодаря этому разговор пойдет гораздо легче и ваши шансы что-то продать возрастут. Кроме того, даже когда продукт будет готов, вы по-прежнему будете узнавать что-то новое.

Очень часто разговоры стартаперов о продаже продуктов проходят примерно так:

Вы: «Мы делаем Х. Хотите его приобрести?»

Они: «Нет, спасибо».

Такие отказы не приносят никакой пользы. Жесткий питч дает один из двух возможных результатов: вы либо добиваетесь своего, либо нет. И это нормально, если вы занимаетесь тонкой подстройкой (т. е. отладкой набора функций), но ненормально в более глобальных вопросах (то, чем я занимаюсь, кому-нибудь интересно?).

Чтобы получить полезную информацию, задавайте вопросы, которые пройдут «Тест для мамы». Подтверждением станут продажи. Сказанное относится и к деятельности вашей компании в целом, и к каждой конкретной встрече.

Сложно поверить в то, что у молодых стартапов кто-то что-то покупает. Скорее всего, уже к концу года вы уйдете из бизнеса, откажетесь от идеи выпускать задуманный продукт или продадите свою компанию. Но даже если вы продолжите двигаться в выбранном направлении, нет гарантий, что вы сможете сделать то, о чем заявляете.

Первые ваши клиенты – сумасшедшие. Однако в хорошем смысле этого слова. Им действительно нужно то, что вы производите. Они столь отчаянно нуждаются в этом продукте, что готовы стать теми сумасшедшими, которые испробуют его первыми.

Обращайте самое пристальное внимание на людей, которые эмоционально реагируют на ваше предложение. Согласитесь, что есть большая разница между «Да, это проблема» и «ЭТО САМАЯ УЖАСНАЯ ВЕЩЬ В МОЕЙ ЖИЗНИ, И Я ЗАПЛАЧУ ВАМ ПРЯМО СЕЙЧАС, ЕСЛИ ВЫ ЧТО-ТО С ЭТИМ СДЕЛАЕТЕ!».

Стив Бланк называет таких людей «ранние евангелисты». В сфере продаж корпоративного ПО это люди, которые:

• столкнулись с проблемой;

• знают, что у них есть проблема;

• имеют денежные средства для решения этой проблемы;

• уже создали собственными силами временное решение.

Есть компании, готовые взять на себя обязательства по отношению к будущему продукту, даже если рациональные обоснования пока отсутствуют. Это люди, которые выложат живые деньги, чтобы испытать пробную версию. Или будут отстаивать ваш продукт в спорах с начальством и юристами, утверждающими, что технология не протестирована.

На потребительском рынке это фанаты, страстно желающие, чтобы ваш продукт пробил себе дорогу, и готовые заплатить за предварительный заказ еще тогда, когда вы можете предложить лишь склеенный скотчем прототип. Они призовут всех своих друзей поддержать вас. Это люди, читающие ваш блог и ищущие обходные пути для решения проблемы.

Здесь можно сделать два важных вывода.

Во-первых, люди, которые реагируют на вашу работу не столь эмоционально, вряд ли примкнут к тем сумасшедшим, которые станут вашими первыми клиентами. Не вычеркивайте их из вашего списка, но и не рассчитывайте на то, что они первыми выпишут вам чек.

Во-вторых, сделайте все возможное, чтобы не упускать из виду любого человека, который эмоционально отреагировал на вашу идею. Это редкий и драгоценный тип людей. Именно они помогут вам пережить тяжелые времена и станут вашими первыми покупателями.