Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Антикризисное управление. Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключевое значение для успешного антикризисного управления имеет предварительная подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна, и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел специальный набор из детского меню в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв перед болезнью питались в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.

Команда из 12 человек, созданная для выхода из кризиса, предприняла верные ходы. Она быстро уничтожила около 20 000 фунтов гамбургеров, приготовленных на пищевых заводах, где, как предполагалось, появилась бактерия. Она также поменяла поставщиков продуктов, установила бесплатный телефонный номер для принятия жалоб от покупателей и проинструктировала служащих о необходимости повышения температуры приготовления блюд, чтобы убивать смертоносных микробов. Но потребовалось около недели на то, чтобы компания публично взяла на себя ответственность за отравления. Даже тогда признание выглядело половинчатым. На конференции президент компании попытался отклонить обвинения, сначала критикуя власти штатов, отвечающих за здоровье граждан, за то, что они не сообщили его компании о новом правиле, регулирующем приготовление блюд, а затем указывая на поставщиков мяса.

Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой, и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Открытка, разработанная специально для кампании «Truth», направлялась по почте звездам Голливуда. На обороте открытки содержалась личное обращение к звезде с просьбой высказать свой протест против показа курящих людей в фильмах. Несколько звезд, включая топ-модель Кристи Терлингтон, ведущую популярного ток-шоу Лизу Гибсон и звезду телесереалов, актера Антонио Сабато, публично обещали бороться против показа табачных изделий в продукции индустрии шоу-бизнеса.

Одной из областей, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда. Том Харрис, автор книги «Руководство по связям с общественностью для участников рынка» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), говорит, что товарная пропаганда – это самая быстрорастущая область PR. И определяет ее как процесс планирования, реализации и оценки программ, стимулирующих покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей. Определение товарной пропаганды отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения тем, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Кампании по связям с общественностью. Используемые для изменения общественного мнения, кампании связей с общественностью служат также для того, чтобы поощрять население к отказу от социально вредных типов поведения, например от поездок на машине по территориям с высокой загрязненностью воздуха. Иногда их относят к методам контр-маркетинга, так как они пытаются бороться с другими рекламными посланиями. Например, кампания «Truth», проведенная во Флориде рекламным агентством Porter-Novelli, была направлена против рекламы крупных табачных кампаний и обращалась к аудитории подростков. Выбранная стратегия была направлена на то, чтобы убедить молодых людей противодействовать экспансии табачной индустрии. В расширенном варианте этой кампании, разработанном агентством Crispin, в одном из роликов показывались подростки, складывавшие мешки с человеческими трупами рядом с нью-йоркской штаб-квартирой Philip Morris. Эта кампания обеспечила максимальное за последние 20 лет годовое сокращение числа курящих подростков.

Планирование PR-кампании подобно планированию рекламной кампании. План должен служить дополнением к маркетинговым и рекламным стратегиям для того, чтобы организация обращалась на одном языке к разным аудиториям. План должен также уточнять ключевые аудитории и основные PR-действия, которые должны использовать специалисты отдела паблик рилейшнз для обращения к интересам различных групп общества. Помимо идентификации ключевых целевых аудиторий PR-план должен также содержать описание целей, задающих направление PR-программы или PR-кампании.

Исследования используются организацией, а также внешним PR-агентством в течение всего периода разработки и реализации PR-плана. Они используются также и впоследствии для определения успешности усилий организации и разумности ее затрат на осуществление связей с общественностью. Например, чтобы лучше понять проблему детского голода, творческая группа агентства Powell/BBH отправилась туда, где можно увидеть голодающих детей – в детские приюты и пункты бесплатной раздачи горячей пищи. Именно там члены группы услышали реальные истории детей, которые легли в основу сюжетов кампании. Они выяснили, что голодные люди могут проявлять исключительную изобретательность. Например, матери собирают выброшенные пакетики из-под кетчупа, выскребают их содержимое и варят для своих детей «кетчуповый суп», разводят сухое молоко в избыточном количестве воды, чтобы порошка хватило как можно на больший срок, и даже посылают больных детей в школу для того, чтобы там они могли бесплатно пообедать. Эти истории помогли найти нужные идеи для того, чтобы придать больше драматизма проблеме и вызвать сочувствие населения.

PR-усилия могут начинаться с более формального типа предварительного исследования, так называемой проверки коммуникаций, осуществляемой для оценки внутренней и внешней оценки PR-среды, влияющей на аудитории организации, ее цели, конкурентов и прошлые результаты. Ежегодная проверка может помочь убедиться в том, что программа реализуется в точном соответствии с планом. Бенчмаркинг может использоваться для определения оснований, задаваемых результатами прошлых проверок или проверок родственных организаций, для проведения обоснованных сравнений.[281] Анализ расхождений, измеряющий различия в восприятии и отношениях, существующих между организациями или между организацией и ее аудиторией, может быть составной частью более широкого анализа.[282]