СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Coke приступила к выпуску других напитков под другими брендами, и Шеридан переключился на Dr. Pepper и новую газировку Vault, которая имела тот же вкус и появилась на рынке в 2005 г., чтобы заполнить опустевшую нишу. Но он не забыл свою первую «газированную любовь» и через десять лет начал в Сети поиск тех, кто испытывал похожие чувства.

Страница «Движения за возрождение Surge» в Facebook была создана в 2011 г. двадцатилетним калифорнийцем Эваном Карром [162]. Производство Vault недавно прекратилось, и, казалось, наконец пришло время обратить взоры на ее предшественницу. Цель была простой: убедить Coke вернуть потребителям Surge. Когда Шеридан впервые наткнулся на эту страницу, она уже привлекла внимание его коллег-фанатов, сохранивших верность культуре 1990-х. Вскоре Шеридан и еще один фанат по имени Мэтт Уайнэнс взяли на себя функции администраторов страницы.

Страница «Движения за возрождение Surge», по-видимому, отличалась от других страниц и досок объявлений, посвященных теме Surge, которыми изобиловал интернет. Шеридан вспоминает: «Атмосфера на других страницах не была пронизана духом лидерства. Все они содержали просто пожелания вернуть Surge. Там не было никакой двусторонней связи. Одна из наших целей заключалась в том, чтобы сделать отношения более личными. Чтобы изменить тон сообщений с “Привет, мы те слюнтяи, которые очень любят Surge, поэтому постарайтесь ради нас” на “Привет, без борьбы нет победы. Давайте работать вместе и сотрудничать друг с другом”. Мы смотрим на всех, кому нравится наша страница, наша база, как на членов нашего движения, поэтому их вклад в успех так же важен, как и наш. Если вы сделаете общую задачу более личной, то люди будут творить чудеса» [163].

Одним из первых осязаемых результатов такого подхода стало то, что можно назвать «обслуживанием покупателей силами фанатов». Когда фанаты спрашивают, как присоединиться к движению, или выражают недовольство чем-нибудь, другие фанаты проводят необходимые разъяснения еще до того, как на сцену выходят официальные администраторы. Когда незваный гость пытается взбаламутить воду с помощью поста, убеждающего членов сообщества вернуться с небес на землю, те же фанаты начинают предупреждать друг друга не втягиваться в ненужный спор, используя такие реплики, как «Нам не нужны нытики!» и «Пусть не заглядывает на страницу, если для него это пустая трата времени!» [164]. Эти суперфанаты состоят в сообществе достаточно долго, чтобы давать правильные ответы и адекватно выражать его позицию. В результате сигнал о солидарности поклонников Surge появляется быстро и выглядит убедительно.

Те же самые правила применялись при направлении обращений к другим форумам, посвященным Surge и воспоминаниям о 1990-х. Эти обращения убеждали участников форумов присоединяться к «Движению за возрождение Surge». Многие фаны создавали контент, доступный всем желающим: фотографии рук, держащих винтажные банки Surge, рисунки логотипа, костюмы для празднования Хеллоуина с тематикой Surge, советы, как лучше сочетать продукты, и, разумеется, изображения кошек. Они также выдвигали собственные предложения. «Однажды кто-то сказал: “Мы должны установить билборд с надписью: “Эй, Coke, верни Surge”, – вспоминает Шеридан. – А я отвечал что-то вроде: “Отличная мысль!” Потом кто-то другой, не зная о первом предложении, заявлял: “Послушайте, нам надо установить билборд”, и после еще нескольких таких советов мы начинали думать: “А может, и вправду следует установить билборд”» [165].

Так как сообщество любителей Surge насчитывало в тот момент всего 13 тысяч членов, идея установки билборда выглядела амбициозной, но в 2013 г. на краудфандинговом сайте Indiegogo началась кампания по сбору необходимых средств [166]. Пожертвования стали поступать от посетителей страницы «Движения за возрождение Surge». Многие фанаты обращались за помощью к друзьям. Кто-то пожертвовал целых 500 долларов. К январю удалось собрать 3745 долларов, и в следующем месяце новый билборд появился на дороге, ведущей к штаб-квартире Coca-Cola в Атланте. На нем была надпись: «Дорогая Coke, мы не смогли купить Surge, поэтому купили этот билборд» [167].

Другая идея фанатов нашла выражение в «Днях Surge» [168]. Фанатов всегда поощряли звонить в отдел обслуживания покупателей Coke и требовать возвращения Surge, но теперь они объединили усилия, и в один из дней каждого месяца на компанию обрушивался шквал требований. «Через какое-то время мы начали звонить, и на другом конце провода один из представителей Coca-Cola спросил: “Как, сегодня уже последняя пятница месяца?”» [169] Сотни часов личного времени были потрачены на просьбы, уговоры, а иногда и угрозы, хотя последнее обычно не поощрялось.

«Иногда мы получали советы вроде: “Вы зря тратите на это время. Если бы вы направили свои силы на дело мира, то все были бы счастливы”. Это напоминало мне попытку некоторых людей оправдать свое ничегонеделание. Если вы не направляете всю свою энергию на то, что имеет для вас значение, значит, вы не собираетесь направлять ее ни на что», – говорит Шеридан [170].

В сентябре 2014 г. состоялось возвращение Surge [171]. Внезапно ее зеленые блестящие банки с пенящейся жидкостью лимонного вкуса стали доступны на Amazon. При выводе на рынок использовались главным образом «сарафанное радио» и текстовые сообщения – никакой шумной телевизионной рекламы, которая сопровождала появление Surge пятнадцать лет тому назад. Благодаря персональному сообщению, полученному по электронной почте от главы североамериканского отделения Coca-Cola, Карр как создатель страницы «Движения за возрождение Surge» в Facebook первым узнал об этом событии [172]. Он и два других лидера движения были приглашены в штаб-квартиру Coca-Cola на официальную церемонию, посвященную повторному выводу Surge на рынок.

Сообщество фанатов пришло в волнение. «Многие говорили: “Не дразните меня, этим нельзя шутить. Иначе я вас достану”», – вспоминает Шеридан [173]. Сайт Amazon вскоре оказался заваленным заказами. Начальный запас был быстро распродан. В социальных сетях появилось множество фотографий любителей Surge со всего мира, гордо демонстрирующих свои покупки. Несмотря на относительный дефицит Surge, на многих фотографиях фанаты открывали банки с этой газированной водой в компании друзей, жен, детей и даже домашних животных. Во всем чувствовалась та дружеская атмосфера, которая была так дорога Шеридану со времен его юности. Автор одной статьи радостно писал: «Те, кто испытывал сильную ностальгию, получил возможность наконец вернуться в прошлое» [174].

И Surge, и Polaroid извлекли выгоду из приятных воспоминаний фанатов о своей юности и о полученном в то время опыте. Нетрудно понять, почему 1980-е и 1990-е стали источником ностальгии сегодняшних взрослых людей. Когда поколение американских беби-бумеров наконец-то занялось вопросами размножения в начале 1980-х, то позднее это привело к росту численности молодежи. Сегодня поколение «эха бума» составляет 27% от всего населения США [175]. Любознательное, независимое, успевшее воспользоваться плодами экономического процветания, оно образовало особую демографическую группу. Для маркетологов оно стало настоящей золотой жилой.

Например, утренний показ мультфильмов по субботам стал практиковаться с 1960-х, чтобы консолидировать для рекламодателей время, когда дети смотрят телевизор, но лишь с приходом этого нового поколения маркетологи смогли полностью реализовать потенциал такой консолидации. Результатом стала беспрецедентная реклама товаров самых разных категорий: подслащенных сухих завтраков и других снеков, продукции сетей фастфуда и детских игрушек. Множества, великого множества игрушек.