Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. главу 2). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.

Важное открытие заключается в том, что потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Один из способов объяснить это – считать, что нет такого специфического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь земляничное мороженое. Все они – просто покупатели мороженого, которые время от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.

Когда исследование рынка показывает, что бренд больше продается людям с иным потребительским профилем, чем у конкурирующего бренда, маркетологи обычно объявляют, что «таргетируют рекламные медиа на молодых женщин, коль скоро наблюдается уклон в их сторону». Но это подход неправильный. На самом деле следовало задаться вопросами: «Почему? У нас что, неполадки с маркетингом? Не получается охватить некоторые демографические группы (и потому в продажах перевешивают другие)?» Неверно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого хотеть. Бренд может продаваться клиентам с необычным потребительским профилем (то есть одному типу людей больше, другим меньше) из-за того, что сейчас он продается так, как его решили продавать или вследствие ошибок. При этом ни одна из вышеуказанных причин не означает, что продажи бренда возрастут при таргетировании на эту аудиторию.

Крен в любую сторону от нормы для категории требует тщательного изучения. Вопрос в том, вести ли маркетинг сообразно этому крену или вернуть его в то русло, которое составляет норму для этой категории. Правильным в большинстве случаев будет последний вариант.

Безусловно, существуют ожидаемые различия, например, что сладкие хлопья больше предназначены для детей, чем для взрослых, или что дорогостоящие продукты больше продаются людям состоятельным (у которых достаточно средств, чтобы позволять себе такие покупки). Но в пределах подобного рода cубрынков потребительские базы различаются мало: например, модный бренд Versace продается тем же самым покупателям с высокими доходами, что и Gucci[51].

Это открытие очень благоприятно для нас. Из него следует, что ничто не сдерживает ваш бренд – он может наращивать потребительскую базу. Если покупатели других брендов во многом такие же, как и ваши клиенты, значит потенциально могут стать вашими. Если бы ваши покупатели действительно отличались от покупателей других брендов, из этого следовало бы, что ваш бренд подходит потребителям конкретного типа, а для других потребителей – нет. Это может значить, что вы уже заполнили свою нишу и ваш отдел маркетинга может в полном составе отправляться по домам.

Но, как выясняется, ваша ниша – весь рынок и возможностей для роста у вас хоть отбавляй. На этом пути только одно препятствие: уровень лояльности бренду, да еще то, что конкуренты не меньше вашего настроены растить свои бренды. Последствия этого открытия работают и в обратную сторону. Конкуренты сообразят, что ваши клиенты ничем не отличаются от остальных и нет никаких структурных препятствий, мешающих им сманивать ваших клиентов. Это еще одна причина, почему пока рано разгонять отдел маркетинга.

Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость получения данных по потребительским профилям, остается только удивляться, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой новостью[52]. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия. Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и нацелены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут продаваться разным типам потребителей.

К тому же часто в ведении директора по маркетингу – обширный портфель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних приобретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каждый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей, иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.

Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.

Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.