Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт

Один из наших самых удачных роликов – «Утонувший панк». В нем мы поднимаемся к новым высотам науки и искусства пивоварения, точнее, опускаемся на новые глубины. В 2010 году мы впервые в истории сварили пиво на дне океана. Мы хотели не просто вызвать всеобщее изумление, но повысить статус пива в Великобритании.

Мы обожаем снимать видео об уничтожении безвкусного пива, заполонившего рынок. При этом не упускаем возможности заняться просвещением. Ролики из серии «Ваш гид в мире пива» – это беглый обзор интересных фактов и сюжетов, связанных с пивом.

Все материалы, которые мы выкладываем в Сети, объединяет любовь к хорошему пиву. Мы обожаем подурачиться, ведем себя непочтительно и эксцентрично – таков характер BrewDog. И похоже, народу это нравится. Многие видео набирают миллионы просмотров. Они находят отклик у людей, живущих в разных уголках планеты. Видеоблог удобен тем, что твои ролики мгновенно распространяются по всему свету. Если ты сделал хорошую штуку и показал это людям, о тебе сразу заговорит весь мир.

Когда вы бесплатно выкладываете в Сети блестящий контент, происходят удивительные вещи. Только потому, что мы выкладывали бесплатные видео на своем сайте, мы смогли отправиться в Голливуд и снять более тридцати эпизодов ТВ-шоу BrewDogs – про двоих друзей (Мартина и меня), которые варят изумительное пиво на лучших пивоварнях Америки.

Мы знали, что наши доморощенные ролики смотрят люди со всего мира, но нам и в голову не приходило, что ими заинтересуются голливудские продюсеры. Все завертелось неожиданно. Мы слетали в Калифорнию, отсняли пробный эпизод, и после недолгих споров о том, нужны ли американской аудитории субтитры, чтобы понимать шотландский акцент, мы с Мартином получили возможность отснять собственное ТВ-шоу, BrewDogs.

Можно привести уйму примеров, когда публикация бесплатного контента открывала невероятные возможности.

BrewDog давно сотрудничает с талантливой шотландской художницей Джоанной Бэсфорд – она создала несколько великолепных этикеток для нашего пива. Джоанна регулярно выкладывала свои черно-белые иллюстрации в открытый доступ. Любой желающий мог скачать ее работы, распечатать и вставить в раму, раскрасить красками или карандашами или сделать обоями на рабочем столе. Фанаты Джоанны с удовольствием распространяли эти шедевры. Они так шумно выражали свой восторг, что привлекли внимание крупного европейского книгоиздателя. Джоанна подписала с ним договор, и первые же две книги – «Таинственный сад» (The Secret Garden) и «Зачарованный лес» (The Enchanted Forest) – произвели фурор и разошлись тиражом более 5 миллионов экземпляров, после чего Джоанне предложили заключить контракт на оформление еще четырех книг.

Мы делимся со своими почитателями и единомышленниками всем, что у нас есть. Мы публикуем рецепты своего пива и продаем готовые наборы ингредиентов, чтобы желающие могли сварить полюбившийся напиток дома. Мы рассказываем людям о наших планах на будущее, достижениях, промахах, мечтах и надеждах. Мы убеждены: лучше избыток информации, чем ее недостаток. Делитесь с людьми, это будущее бизнеса. Умение отказаться от тотального контроля принесет вам огромную пользу. Помните, ваш бренд принадлежит не вам, он принадлежит людям.

BrewDogs – ТВ-шоу, которое выросло из наших любительских видеороликов, – завоевало огромную популярность во всем мире. Теперь его показывают более чем в тридцати странах. Вскоре начнутся съемки четвертого сезона, и наша передача станет самым длинным телешоу, посвященным пивоварению. Люди смотрят его затаив дыхание, но самое главное, что эта передача стала трибуной для пропаганды крафтового пива, – мы рассказываем людям, как варят пиво, и учим их разбираться в хорошем пиве, в том числе в продукции BrewDog. Мы получили доступ к огромной аудитории во всем мире и не потратили на это ни пенни. Это действительно более высокий уровень маркетинга.

В каждом эпизоде мы с Мартином отправляемся в какой-нибудь город и беседуем с владельцем крафтовой пивоварни. Потом мы варим пиво каким-нибудь невиданным доселе способом – например в поезде в Сан-Диего или под музыку в Нашвилле. Попутно мы стараемся обратить в свою веру как можно больше тех, кто никогда не пробовал крафтового пива. Мы устраиваем стихийные дегустации в самых неожиданных местах – в домах старожилов, в салонах красоты, на подводных лодках и в обувных магазинах. Мы любим добавлять в свое пиво необычные ингредиенты и пускаемся в самые безумные авантюры, ища диковинные добавки. В каждом эпизоде есть познавательная часть – вставки под рубрикой «Школа пива». Мы рассказываем об отдельных этапах процесса пивоварения, о букете пива и о том, с какими блюдами оно сочетается. В этом нам помогают известные шеф-повара, которые участвуют в передаче. Все эпизоды несут отпечаток нашего фирменного стиля – это смесь озорства, дерзости и безумства.

В каждой серии мы обязательно демонстрируем какой-нибудь экзотический способ варки пива, неведомый ранее. В Делавэре мы варили пиво в открытом кузове грузовика, который мчался по гоночной трассе со скоростью 160 км/ч. В Мичигане мы варили пиво на дне озера, покрытого льдом. В Уистлере мы ухитрились сварить пиво, спускаясь с гор на канатах, снегоходах и лыжах. Самое дорогое на свете пиво было сварено в Лас-Вегасе, Городе грехов, который переливается миллионами неоновых огней. На острове Мауи мы варили пиво на раскаленных камнях рядом с кратером вулкана, где температура достигает 2000 °C, а на Аляске – среди снежного безмолвия на необитаемом острове, используя обломки разбитого гидроплана и ингредиенты, которые нам удалось раздобыть в окрестностях. В Нижней Калифорнии мы сварили пиво в стиле Baja 1000, в то время как наш внедорожник подпрыгивал на ухабах со скоростью более 110 км/ч и брыкался не хуже норовистого мула.

Когда мы начали снимать и выкладывать первые видео, мы просто хотели развлечься и заразить своей страстью к крафтовому пиву как можно больше людей. Мы и представить себе не могли, что запустим собственное международное ТВ-шоу. Подписывая договор с продюсером, мы поставили условие: передача должна называться BrewDogs. Нам были нужны гарантии, что вся слава достанется нашей компании и поможет раскрутке бренда BrewDog. Мы хотели, чтобы наша пивоварня и телешоу дополняли и поддерживали друг друга. Эта передача оказывает колоссальное влияние на наш бизнес, и мы стараемся, чтобы каждая минута эфирного времени была связана с нашей миссией – прививать любовь к хорошему пиву и делать это с огоньком[9].