Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса - Джефф Хау

Появление The Burg стало возможным благодаря тому, что стоимость его производства упала до такого уровня, что еще вчерашние выпускники – Грейс, Вудли и другие – смогли составить конкуренцию в борьбе за аудиторию такому гиганту, как Carsey-Werner. «Я даже не знаю, как бы мы раньше могли снять этот сериал, – рассказывает Вудли. – Одна профессиональная камера стоила больше $10 000. Ни у кого из нас не было таких денег». Большую часть The Burg отсняли на камеру Canon XL1, которую, подержанную, можно было купить чуть более чем за тысячу долларов. К тому же оператор-постановщик шоу предоставил свою камеру и осветительное оборудование.

Но наиболее яркая иллюстрация того, до каких границ расширилось «игровое поле», – это не оборудование, а программное обеспечение. «Сегодня выпускники киношколы выходят из ее стен с копией Final Cut Pro Х, – рассказывает Вудли. – Раньше для монтажа нужно было отнести пленку на студию и еще знать при этом, как пользоваться Avid. Сейчас многие этапы процесса кинопроизводства сокращены до минимума, а в некоторых из них просто отпала необходимость».

Те же самые принципы – быстрее, дешевле, умнее, проще, – сотрясающие сегодня кинопроизводство, оказывают огромное влияние на музыкальный мир. Пульт звукозаписи записи FocusRite Forte в середине 1980-х стоил $1,5 млн. Сейчас же FocusRite продает равноценный пакет программного обеспечения Pro Tools за $595.

Участники группы Hawthorne Heights никогда не претендовали на роль рок-звезд. Они играют в стиле панк. Обычно подобные группы остаются малоизвестными, играют в забегаловках и звучат на волнах пиратских радиостанций. В течение последних трех десятилетий увлеченность «антикоммерческой» музыкой совсем не предполагала, что вам стоило бы бросать свою основную работу. Но в тот пыльный летний день Hawthorne Heights играла в Помоне для тысячной аудитории своих фанатов. Подростки разного цвета кожи со всего нефтяного региона Калифорнии, пребывая в состоянии транса, подпрыгивали, как бильярдные шары, и во все горло подпевали музыкантам. Слова всех песен они знали наизусть.

Летом 2005 г. я ездил с Hawthorne Heights на их концерты в Помону и Кливленд. Группа была главной фишкой организаторов фестиваля Warped Tour 2005, в котором приняли участие более трехсот команд. Концерты проходили на 48 площадках по всей Америке. Я прилетел в Помону на самолете, а участники Hawthorne Heights путешествовали по стране на туристическом автобусе. К тому времени уже было распродано около 500 000 копий их дебютного альбома The Silence in Black and White – неплохой результат для товара, рассчитанного на потребителей с низким доходом. Недавно группа появилась в шоу Jimmy Kimmel Live и на MTV. Пятеро молодых людей из Дейтона, штат Огайо, достигли своей рок-н-ролльной мечты, но, как и в случае с Майком Бельмонтом, пришли к успеху нестандартным путем. Они стали популярными без помощи радио, телевизионных трансляций. Музыканты не подписывали контракты с ведущими лейблами звукозаписи, не проводили масштабных рекламных кампаний. У них не было автомобилей, развозящих компакт-диски по магазинам сети Wal-Mart по всей стране. «Ведущие лейблы звукозаписи подобны банкам, имеющим собственные грузовые автомобили, – говорит ветеран музиндустрии Джим Гриффин. – Банк-лейбл дает группе взаймы деньги на создание и продвижение ее альбома, а его грузовые автомобили развозят готовый продукт по магазинам». Именно дистрибуция всегда была тем звеном в логистической цепочке, которое позволяло крупным компаниям контролировать рынок. Интернет перевернул все с ног на голову, упростив процесс продвижения до минимума, до нажатия кнопки «Отправить» в электронном ящике. У Hawthorne Heights не было потребности ни в лейблах, ни в торговых сетях. Зато была «толпа».

Для Эрона Буччиарелли, вихрастого ударника из группы Hawthorne Heights, получение диплома журналиста в Университете Огайо казалось делом запредельным. Его сердце принадлежало панк-року. В 2001 г. он устроился на работу в родном Дейтоне и параллельно начал играть в команде A Day in the Life, названной в честь одной из песен The Beatles. Участники группы полностью посвящали себя музыке и при каждом удобном случае выходили на сцену. Условия были далеко не благоприятными: ужасные концертные площадки, захудалые гостиницы, длительные переезды. «Каждые выходные мы отправлялись в концертный тур, – рассказывает Буччиарелли. – По пятницам сразу после окончания рабочего дня мы укладывали инструменты в автофургон и уже вечером выступали в Питтсбурге. Следующим вечером у нас уже был концерт в Филадельфии. Завершали тур где-нибудь в штате Делавэр вечером в воскресенье, а потом ехали всю ночь, чтобы добраться до Дейтона к утру понедельника».

Скоро такой жесткий ритм сделал свое дело. Басист Дж. Т. Вудрафф уже не мог справляться с усталостью; он работал на двух работах, кроме того, учился в вечерней школе. Когда он ушел, другие участники группы были уже готовы последовать его примеру. Но Буччиарелли этого не допустил. Он убедил своих коллег в необходимости найти другого бас-гитариста и продолжить работу уже под другим названием – Hawthorne Heights. «Мы обычно говорим, что оно связано с нашей любовью к Натаниэлю Готорну, классику американской литературы, – смеется он. – Но это глупости. Нам просто показалось, что это звучит круто!»

Участники группы решили начать все заново. «Мы договорились, что это будет наша последняя попытка, – рассказывает Эрон. – Нам не хотелось выглядеть “дедами”, чей возраст приближается к 30 годам, а они все еще играют по гостиничным холлам». Первое, что они посчитали необходимым изменить, был музыкальный репертуар. Группа A Day in the Life играла поп-панк, построенный на легко запоминающихся гитарных риффах. «Мы отбросили элементы классического рока, добавили инструментала и визга, – говорит Буччиарелли. – Это приблизило наше звучание к скримо».

Результатом стал контракт Hawthorne Heights со звукозаписывающей компанией Victory Records. Сделка, конечно, способствовала улучшению морального климата в группе, но никак не ее финансового положения. «Это был ничтожный аванс. Нам заплатили около $5000, и все деньги сразу же ушли на оплату микроавтобуса».

Но Буччиарелли и не искал больших денег. «Конечно, мы могли бы получить большой аванс и какое-то время пожить на широкую ногу, – говорит он. – Но потом всю оставшуюся часть нашей карьеры пришлось бы отыгрывать эти деньги». Именно так работает стандартный контракт с ведущим лейблом звукозаписи. Все инвестиции звукозаписывающей компании – от студийного времени и до рекламы на радио – оплачиваются из аванса группы. Hawthorne Heights пошла другим путем. Музыканты потратили $20 000 на запись своего дебютного винилового альбома и $5000 на съемку видео. А затем самостоятельно начали искать наиболее доступные варианты продвижения на рынок своего нового альбома, который должен был выйти в июне 2004 г.

Таким способом стал поход в «толпу». Весной 2004 г. группа разместила несколько песен на MySpace, который к тому времени уже представлял собой известную площадку «альтернативщиков». Они окружили вниманием своих зарождающихся поклонников. Краудсорсинг может быть и трудоемкой работой: помимо гастролей, каждый из музыкантов ежедневно проводил в среднем 4–5 часов онлайн, вовлекая своих фанатов в шутливые беседы, демонстрируя свою доступность и открытость.