Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

С момента возникновения американской психологии прошло совсем мало времени, а она уже начала посвящать себя вопросам бизнеса. Если считать началом современной психологии тот самый день 1879 года, когда Вундт символично отгородил часть своего кабинета под лабораторию, то спустя всего лишь 20 лет возникла потребительская психология. К 1900 году Джеймс Маккин Кэттелл и Харлоу Гейл уже вернулись из Лейпцига и проводили собственные эксперименты с тахистоскопами, стремясь, прежде всего, понять, как люди реагируют на разные виды рекламы. Используя инструменты Вундта, они надеялись выяснить не только реакцию потребителей, но и их эмоции. Уолтер Дилл Скотт стал автором двух классических работ по теории рекламы: «Теория и практика рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Позднее, после того как в 1917 году Кэттеллу пришлось уйти из Колумбийского университета, он основал The Psychological Corporation, консалтинговую компанию, занимавшуюся академическими исследованиями для своих клиентов.

Все это произошло благодаря Вундту, однако его первые студенты не были так уж преданы ему. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, под влиянием антигерманских настроений многие американские психологи постарались «стереть» лейпцигскую главу из своей биографии [95]. Они считали, что оставили Вундта и его метафизику позади, а впереди их ждал исключительно научный путь. Именно это и хотели услышать американские предприниматели. Незадолго до своей смерти Уильям Джеймс с сожалением заметил, что американская психология абсолютно потеряла философскую подоплеку. Его волновало, что загадочность и спонтанность разума рискуют быть непонятыми, если столь сильно акцентироваться на наблюдениях и измерениях, особенно когда они проводятся в угоду интересам бизнеса. Однако реальность оказалась намного хуже его предположений.

Возможно ли изучить и понять человеческую натуру, отказавшись при этом от использования таких абстрактных понятий, как «воля» или «опыт»? Можно ли понять людей, не разрешая им говорить самим за себя? Восхищаясь различными приборами и временными механизмами, многие из первого поколения американских психологов хотели бы ответить на эти вопросы утвердительно. Однако в любом случае оставалась некая двойственность. Психологи могли полностью уйти от философии и самоанализа, однако объекты их изучения, такие как внимание и эмоции, еще представлялись довольно абстрактными понятиями и предполагали нечто врожденно человеческое. Но был и еще более радикальный вариант, который они совершенно не рассматривали. Что, если психологи старались забыть, что они изучают все человечество в целом?

Вмешательство в поведение человека

В 1913 году зоопсихолог Джон Б. Уотсон прочитал лекцию в Колумбийском университете, которая положила начало одному из наиболее влиятельных направлений XX века – бихевиоризму. Он заявил, что это путь не только американской психологии, но и различных сфер политики и управления[96]. «Если психология будет следовать моим рекомендациям, то учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут воспользоваться результатами наших исследований на практике, как только мы получим их с помощью экспериментов». Более открытого предложения объединить науку и власть даже трудно себе представить.

Спустя два года после своего выступления в университете Уотсон стал президентом Американской психологической ассоциации. Забавно, что, занимая столь высокую должность, он ни разу не изучил ни одного человека. Если американская психология ставила перед собой цель воспользоваться методами Вундта, избавившись от его непонятной метафизики, то назначение на самую престижную должность в сфере психологии человека, который проводил опыты только с белыми крысами, иначе как гениальным решением не назовешь.

Сегодня, в начале XXI века, термин «поведение» встречается на каждом шагу. Политиков волнуют «поведенческие изменения», когда они пытаются бороться с ожирением населения, ухудшением окружающей среды или разобщенностью общества. «Здоровое поведение» в отношении питания и упражнений – важный фактор, сдерживающий траты на здравоохранение. Поведенческая экономика [97] и поведенческие финансы [98] описывают, каким образом люди неверно используют свое время и свои деньги. Об этом рассказывает бестселлер Nudge [99], авторы которого консультируют президентов компаний по всему миру. Нас призывают выучить разные фокусы, чтобы изменить свое «поведение» (некоторые эксперты используют выражение «мотивировать себя»), чтобы вести более активный образ жизни и быть более жизнерадостными [100].

В 2010 году правительство Великобритании создало Behavioral Insights Unit – организацию, которая должна претворять результаты исследований в политическую жизнь. Ее работа оказалась настолько успешной, что в 2013 году она была частично приватизирована, чтобы предоставлять коммерческие консультации правительствам по всему миру. В 2014 году благотворительный траст Pershing Square потратил $17 млн на создание Гарвардского фонда проекта «Человеческое поведение», чьим предназначением является поднять науку поведения на следующий уровень. В настоящий момент исследования нашего мозга ведутся с целью узнать, что действительно заставляет нас вести себя так, как мы ведем.

В основу каждого подобного политического проекта положена одна и та же мечта: направить человеческую деятельность на достижение целей сильных мира сего, при этом не прибегая к грубой силе и не нарушая демократических устоев. Бихевиоризм представляется исполнением мечты Иеремии Бентама о научной политике, при которой под иллюзией человеческой скрывается простой механизм причины и следствия, очевидный только для специалиста. Когда мы начинаем верить в «поведенческие» решения, мы уходим в противоположную сторону от демократии.

Как бы то ни было, но до 1920-х годов термин «поведение» вообще не ассоциировался с людьми. Например, можно было говорить о поведении растения или животного. Врачи использовали данный термин, когда описывали работу какой-либо части тела или органа [101]. Это позволяет нам по-новому взглянуть на «поведенческую» науку. Когда начинают рассуждать о поведении человека, никто не упоминает о том, что человек отличается чем-либо от остальных существ, реагирующих на раздражители. Бихевиорист считает, что наблюдение может дать нам все, что мы хотим узнать, а интерпретация или понимание действий или решений индивидуума не так важны.