Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - Стив Мартин

Результаты этого эксперимента показали, что в группе, участникам которой был предложен активный выбор, прививку пожелало сделать больше человек (62%), чем в той группе, в которой от людей требовалось простое согласие (42%). Это убедительно доказывает, что, хотя стратегия по умолчанию является достаточно успешной, одно маленькое изменение, состоящее в том, что люди получили возможность сделать активный выбор, принесло всем гораздо больше пользы.

Однако исследователи этим не ограничились. Они также задались вопросом, как им сделать принцип активного выбора эффективнее, и нашли ответ в другом фундаментальном принципе науки убеждения — в боязни потери, то есть в непреодолимом стремлении людей не лишиться чего-либо или не упустить удачной возможности. Помня об этой человеческой склонности, исследователи помимо активного выбора предложили участникам эксперимента расширенные формулировки, в которых подчеркивалось, чего они могут лишиться, если не сделают правильный выбор. Теперь их попросили выбрать из двух следующих вариантов:

• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью, чтобы уменьшить риск заболевания и сэкономить 50 долларов.

• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью, даже несмотря на то, что так я сильнее рискую заболеть и не сэкономлю 50 долларов.

Это маленькое дополнение к активному выбору (в виде конкретного сообщения о вероятной потере) привело к заметной разнице: на этот раз 75% людей указало, что они будут делать прививку от гриппа. Такие впечатляющие результаты убедили Келлер и ее коллег проверить этот подход за пределами их лаборатории, в том числе с помощью крупномасштабного полевого исследования с участием примерно 11 000 человек, получающих пособие на лекарства. И в каждом случае стратегия расширенного активного выбора оказывалась наиболее эффективной.

Хотя все эти исследования проводились в сфере здравоохранения и целью их было убедить людей сделать прививки от гриппа, стратегия расширенного активного выбора может быть весьма эффективной и в других областях. Например, разработчикам программного обеспечения, которые стремятся заставить пользователей перейти с бесплатной версии ПО с ограниченными функциями на платную с неограниченными, стоит использовать не стандартный подход по умолчанию, а так изменить всплывающие окна, чтобы пользователям пришлось активно выбирать из двух вариантов. Кроме того, им нужно расширить этот активный выбор указанием на то, чего пользователи могут лишиться, продолжая работать с бесплатной версией (например, повышенной скорости скачивания и некоторых дополнительных функций).

Финансовые учреждения, которым необходимо убедить клиента перейти на альтернативный сберегательный счет, могли бы предоставлять ему активный выбор между текущим и улучшенным счетом всякий раз, когда он входит в интернет-банкинг. При этом им опять-таки непременно стоит указать клиенту, что он потеряет, если не переключится прямо сейчас. И наконец, директора школ могли бы убедить побольше родителей присоединиться к еженедельной программе «Прогулка до школы», предлагая им сделать активный выбор между тем, чтобы в конкретный день довезти своего ребенка до школы на машине или же прогуляться с ним пешком, снова не забыв подчеркнуть пользу свежего воздуха, дополнительной физической нагрузки и социальной интеграции — то есть всего того, чего ребенок может лишиться в случае отказа родителей.

В чем бы ни заключалась цель вашего влияния, ключ к формированию такого двухэтапного подхода всегда один и тот же. Сначала вам необходим маленький шаг, который позволит аудитории самостоятельно изучить два варианта, из которых ей предстоит активно выбирать. Затем требуется дополнительный маленький шаг, а именно — расширение формулировок, подразумевающее указание на то, чего можно лишиться, совершив неправильный выбор.

Эти два небольших изменения могут оказать значительное влияние на ваш успех.

3 Наиболее популярный пенсионный план частной пенсионной системы в США. — Примеч. пер.

В своем последнем годовом отчете американский ритейлер Best Buy указал, что им была получена прибыль в размере более 40 миллионов долларов благодаря покупателям, которые так и не сумели воспользоваться своими подарочными картами до истечения срока их действия. И это не единичное явление. Tower Group, компания, изучающая потребительский спрос, подсчитала, что общая сумма, которую люди не успевают потратить до истечения срока действия подарочных карт, ежегодно достигает почти 2 миллиарда долларов.

Узнав об огромном количестве неиспользованных наличных денег, некоторые сообщества покупателей призвали внести изменение в закон, которое обязывало бы ритейлеров продлевать срок действия подарочных карт, если у людей не хватило времени оплатить с их помощью покупки. Но исследования принципов убеждения позволяют сделать вывод, что подобное изменение не улучшит ситуацию, а, напротив, усугубит ее.

Мы считаем, что здесь нужен совершенно иной подход. Подход этот требует, по сути, только одного небольшого изменения, которое поспособствует пробуждению мотивации у покупателей. Использование этой бесплатной мелочи не только увеличит вероятность того, что ваш кузен реализует тот подарочный сертификат на 25 долларов от Amazon.com, который вы подарили ему на последний праздник, но также поможет вам убедить кого угодно не откладывать на завтра то, что можно сделать сегодня.

Все мы знаем: бывают ситуации, в которых мы склонны тянуть время.

Идет ли речь о том, чтобы наконец увеличить количество своих тренировок, приступить к выполнению учебного задания или начать косить лужайку, многие люди проявляют удивительную изобретательность, откладывая то или иное дело изо дня в день. Так что испанская пословица далеко не случайно гласит: «Завтра всегда бывает самым напряженным днем недели». Казалось бы, люди должны стремиться избежать неприятных дел, но выяснилось, что не менее часто мы откладываем до завтра веселые и приятные дела. Почему?

Одна из причин этого состоит в том, что обычно люди бывают так сосредоточены на деле, занимающем их в данное время, что начинают ошибочно полагать, будто стоит им избавиться от одного скучного занятия, как они смогут посвятить больше времени чему-то приятному. Однако же они не понимают, что дело, которое они так стремятся закончить, лишь одно из дел в бесконечной череде забот и что на смену одному непременно придет другое. В конечном итоге их обязательства начинают скапливаться, превращаясь в снежный ком, и на занятия, приносящие удовольствие, у них времени вообще не остается.

Обратив внимание на то, что в нашем перегруженном информацией суетливом мире люди все более склонны откладывать как неприятные, так и приятные дела на потом, ученые Сюзанна Шу и Ейелет Гнизи провели серию удивительных экспериментов и в результате обнаружили, что даже небольшое изменение срока действия может значительным образом повысить вероятность того, что человек все-таки выполнит стоящую перед ним задачу.

Перед тем как приступить к эксперименту, исследователи попросили людей оценить привлекательность подарочного сертификата на чашку кофе с пирожным стоимостью 6 долларов, который предлагался первоклассным местным магазином при пекарне. Еще участников попросили сообщить, какова вероятность того, что они воспользуются этим сертификатом, если получат его в подарок. Все сертификаты, которые предстояло оценить людям, были равны по стоимости, однако они имели разный срок действия. Один был действителен лишь в течение трех недель, другой — в течение двух месяцев. И разумеется, когда участников эксперимента попросили высказать мнение о сертификатах, более высокую оценку получили те, что имели более длительный срок действия.