Пишут все! - Энн Хэндли

Французское слово «клише» появилось в середине XIX века, когда наборщики в типографиях стали заготавливать блоки из самых употребительных слов и фраз — это позволяло сэкономить время. (Иногда такие блоки называли еще стереотипами.)

«Когда все эти фразы и обороты использовались впервые (у Шекспира, Мильтона, Диккенса, в Библии короля Иакова), они были свежими, яркими, острыми, парадоксальными. Потом кто-то позаимствовал их и повторил. И еще раз, и еще. Вскоре процесс было уже не остановить, — пишет историк Найджел Фонтейн. — Крылатые фразы вошли в широкий обиход, их стали использовать для удобства, чтобы не надо было выражать мысль новыми оригинальными словами — как печатник в типографии берет готовый блок, чтобы не набирать каждый текст заново. Именно поэтому мы теперь зовем их клише»[43].

Ленивые авторы используют клише почти рефлекторно, бездумно и, кажется, даже непреднамеренно. Чаще всего заезженные фразы не несут важной смысловой нагрузки и не добавляют ничего ценного к дискуссии. Вы не раз их встречали, в том числе и в сфере деловой коммуникации:

• работать засучив рукава;

• взглянуть с высоты птичьего полета;

• потерять лицо;

• выложить идеи;

• взять быка за рога;

• лечь грудью на амбразуру;

• политика открытых дверей;

• готовность номер один;

• туз в рукаве;

• на страницах печати;

• первый среди равных.

В знаменитом эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл предостерегал: «Никогда не используйте метафору, сравнение или иную фигуру речи, которую часто встречаете в прессе».

Однако не все речевые шаблоны одинаковы. Иногда благородно потертая фраза может придать вашему тексту особый колорит, афористическую четкость, ауру древней мудрости. Главное — использовать крылатые фразы редко, но метко. Тогда они бьют не в бровь, а в глаз.

И все-таки, когда же свистит рак на горе? То есть когда расхожие фразы бывают уместны?

• Когда вы используете их понемножку — как приправу, а не как главное блюдо.

• Когда они доносят некую идею емко и экономно: например, вынужденный повторный старт можно описать как возвращение на исходную позицию, а если руководители отвергли удачную идею вместе с плохой, вполне можно сказать, что вместе с водой выплеснули и младенца.

Помимо готовых штампов существуют клишированные обороты — они тоже нередко портят деловой и рекламный текст: Контент (или потребитель) — бог; ____ — это новый черный; ____ умер, да здравствует____.

Но об этом я когда-нибудь напишу другую книгу.

Я редактирую тексты маркетологов, копирайтеров, менеджеров по связям с общественностью и других специалистов уже почти 20 лет, в основном на портале ClickZ, а теперь и на MarketingProfs. Если считать по одному материалу в день, за все это время выходит около 4000 единиц контента.

Иногда я чувствую себя динозавром, однако благодаря обширному опыту я хорошо знакома с проблемами в этой сфере. К сожалению, многие авторы так отчаянно хотят козырнуть профессионализмом, что жертвуют ясностью (со всеми вытекающими последствиями: многословием, жаргоном, штампами и клише, затянутым началом и т. д. и т. п.).

Несколько лет назад я начала собирать коллекцию самых распространенных ошибок и недочетов. Вот лидеры моего персонального редакторского хит-парада и более милосердные к читателю варианты, которыми их лучше заменить:

Другие распространенные ошибки:

• Пишите в связи с этим, а не в этой связи.

• Избегайте глагола являться. Не нужно писать Х является руководителем компании; напишите Х — руководитель компании (или Х руководит компанией).

• Нельзя не отметить, следует признать, обращаем ваше внимание, необходимо добавить — пустые слова, без которых вы точно сможете обойтись. Уберите их — и смысл не пострадает, а текст будет восприниматься гораздо легче.

• Двойные глаголы заменяйте на одиночные: не стал цвести, а зацвел, не начал злиться, а разозлился, не попробовал попытаться, а попытался.

• Между отглагольным существительным и глаголом всегда выбирайте глагол: не вести борьбу, а бороться, не принимать участие, а участвовать, не произошло повышение цен, а цены повысились, не идет обсуждение новости, а мы обсуждаем новость. Отдельный блок образуют существительные и глаголы, которые называют чувства. Не стоит писать он испытывал радость, грусть, недоверие, злость и т. п. Напишите он радовался, грустил, не доверял, злился. Глаголы добавляют фразам энергию. Без них текст получится скучный, вялый, монотонный.