Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO - Джо Витале

Мне лично ничего в голову не приходит. Может, и пришло бы, если бы я не читал этого письма, но после его прочтения то, что предлагает Брюс Бартон, кажется единственно правильным. И всего-то нужна – тысяча долларов!

Крейг. И все это правильно преподносится: «.я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Ему известно, что у его читателей есть деньги. Возникает вопрос, дадут ли они их президенту Хатчинзу.

Джо. Эта фраза, как и все остальные, здесь не случайна.

Крейг. Бартон подчеркивает, что деньги пойдут не просто на какую-то безличную благотворительность или какой-то колледж. Деньги направляются определенному человеку, который будет отчитываться за них. А Бартон берет на себя выполнение грязной работы. Он обещает писать отчеты и делать все остальное, что читатели, вероятно, не хотят делать. Он намерен рассказывать, чем закончится история и какую пользу принесут их деньги.

Игра будет продолжена с соблюдением всех правил, и это очень благородная игра. Все задействованы: и Генри Клэй, и Даниэль Бун, наши дети и студенты колледжа Бири, – все одного происхождения. Мы все из одного теста. Мы все герои, просто так сложилось, что у нас есть больше денег, чем у этих достойных людей. Хочу сделать акцент на том, что Бартон оставляет читателям возможность увидеть, как эти ребята потратят деньги на билет в кино. Они купят порцию попкорна или что-либо другое, что посчитают нужным, просто ради ощущений.

Об этом писал Дэн Кеннеди в своей рассылке. Вы получите ощущения за эту тысячу долларов, а что еще вы приобретете? Для чего вы выписываете чек? Вы поможете этим ребятам получить образование. Вы сделаете доброе дело, а значит, станете на ступеньку ближе к бессмертию – какая приятная и успокаивающая мысль!

Ну что ж, вы и ваша семья, все, кто связан какими-либо узами, будут жить и процветать, будут улучшать мир, и вы будете испытывать к себе уважение, принимая участие в этом улучшении.

Джо. Я рад, что ты на этом моменте заострил внимание, потому что эта идея мне очень близка. Я написал небольшую электронную книгу «Unspoken Marketing Secrets» («Несказанные маркетинговые секреты»), и у меня было много идей, довольно противоречивых. Одной из них была мысль, что люди тратят кучу денег, желая изменить психическое состояние своего сознания. Эта идея почерпнута из древней Торы, где написано, что обычный человек живет в спокойном отчаянии. Большинство из нас чувствует неудовлетворенность своей жизнью.

Брюс Бартон не зря так начал письмо: «Да я знаю, вы не удовлетворены своей жизнью. Я знаю, что вы успешны, но я знаю также, что вам чего-то недостает, знаю, потому что тоже чувствую это». А после объясняет, что если мы потратим тысячу долларов, внутреннее чувство неудовлетворенности нас покинет.

Крейг. Филигранная работа. Он ведь не говорит ничего такого, что не было сказано в двух первых абзацах. Все то же самое. Бартон не ходит вокруг да около. Все очень точно. Может, не прямолинейно, но метко. Он говорит о пробеле в нашей жизни: что хорошего в тебе есть? И он навязывает нам это хорошее. Он определяет ценность одного конкретного места, где наш доллар принесет больше пользы, чем в каком-либо другом месте, и только что сказал нам, куда послать тысячу долларов.

Джо. Да! Мне это очень нравится!

Крейг. Он заполнил тот пробел, о котором говорил в самом начале.

Джо. Да, он сам создал его и затем предлагает решение, чем его заполнить. Отличный ход. В последнем абзаце я хотел бы отметить два момента, они очень важные.

«Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства». Ничего удивительного – Брюс Бартон был очень знаменит. Автор бестселлеров. Он написал одиннадцать книг и писал статьи для ведущих изданий. В свое время Бартон был знаменитостью. Поэтому все его читатели кивнули бы головой и сказали: «Да, он мог бы написать статью и попасть на обложки журналов, и за это ему еще и хорошо заплатили бы». Но Брюс не сделал этого. Поэтому, упоминая о такой возможности, он подчеркивает: «Послушайте, я потратил на это время». Он не говорит в действительности: «То, что я сделал, очень важно», но это подразумевается. «Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам». И все с этим согласны, потому что все думают: «Да, такого письма я никогда еще не получал. Об этой истории я никогда не слышал».

Бартон продолжает: «Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня больше, чем от вас». Эта фраза говорит нам, что Бартон уже согласен писать всем отчеты три раза в год и что от этого он не получит ни копейки.

Фактически он собирается сделать больше, чем просто дать возможность колледжу существовать. Он снова утверждает: «Если я могу это сделать, то и вы сможете. И мне это будет стоить больше, чем вам. От вас требуется только выписать чек, затем открывать конверты и читать об успехах ваших подопечных».

И последняя строчка, Крейг, я ее просто обожаю, ультимативная, она просто завораживает: «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?»

Ответ «нет» здесь просто не предусмотрен.

Крейг. Так и есть.

Джо. Ответить: «Ой, вы знаете, я ничего не хочу» тоже не получается. Возможен выбор между мальчиками и девочками. Этот вопрос – пример самой красивой заключительной части письма, которая только может прийти в голову. Каждый раз, когда я читаю ее, говорю «Гениально!» И всего-то девять слов, но в этих девяти словах Бартон просит нас сделать выбор. Так кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек? Конец.

Крейг. Я считаю, что его можно закончить так кратко, потому что несколькими абзацами ранее Бартон уточнил: «Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов».

Вы понимаете, он предлагает читателям взять конверт и достать чековую книжку. Он указывает им, что делать. Послать президенту Хатчинсу чек с точной суммой. Сам он все это уже проделал.

Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.

Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?

Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.