Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Требуйте скидки! Сравнивайте (причем во всеуслышание) его счета с прайсами конкурентов. Опять-таки требуйте уменьшить стоимость. Не хочет – идите к своему шефу, раскладывайте перед ним пасьянс из ценовых предложений других рекламных фирм и, делая большие скорбные глаза, жалуйтесь: ай-яй-яй, это ж сколько мы переплачиваем!

«Понтовитый» снижать цены страсть как не любит. Но, чтобы не потерять клиента, может и несколько умерить собственные финансовые аппетиты.

Второй аспект борьбы – беспощадная критика всех творческих идей «понтовитого», за исключением действительно гениальных, ежели таковые имеются. Поверьте, практически в любой рекламной задумке можно отыскать кучу недостатков, в итоге разнеся идею в пух и прах.

Конечно, здесь «понтовитый» так просто не сдастся. Вы услышите в свой адрес обвинения в дилетантстве, непроходимой тупости и разных нехороших вещах.

Спокойно парируйте: «Я заказчик, и хочу, чтобы моя реклама сработала именно на целевую группу. А то, что придумали вы – избито, безвкусно, бездарно и влечет за собой пустую трату денег».

Кстати, если «понтовитый» действительно водит близкое знакомство с вашим шефом, не переусердствуйте, т. к. эффект может быть обратным: Иван Иванович, подстрекаемый «понтовитым», обвинит вас в непрофессионализме и несоответствии занимаемой должности.

Но, как известно, капля камень точит. Когда каждый эскиз будет приниматься после длительной критики и правок, когда финансовые условия предельно жестки – какому «понтовитому» рекламисту это понравится? Он же по-другому привык работать: мол, я царь и рекламный бог, а ты, заказчик, молчи в тряпочку и плати деньги – радуйся, что тебе выпала честь работать со Мной!

«Понтовитого», конечно, не переделать. Но, вероятнее всего, после подобных экзекуций он или попытается, несколько изменив манеру общения, сделать вас другом, или перепоручит ваши заказы кому-то из своих специалистов. Кстати, совсем не факт, что сотрудники у «понтовитого» такие же вредные, как и он сам – два медведя в одной берлоге уживаются крайне редко…

– «шкуродер»

Он жутко любит деньги. Он очень жаден, иногда прямо-таки патологически. И он очень не любит, когда крупные заказы попадают в руки конкурентов.

«Шкуродер» стремится урвать с клиента максимальный куш, поэтому не рассматривает сотрудничество как вещь долгосрочную. И действительно, кто ж долго выдержит подобные издевательства над своими финансами?

Но почему же фирма «шкуродера» еще не растеряла всех клиентов и не разорилась? Чем она «берет» заказчиков (и вас в том числе)?

Вариантов может быть два – либо профессионализмом, либо некими эксклюзивными предложениями. Если нет ни того, ни другого – это однозначно временщики, желающие поскорее срубить деньжат. У таковых в ближайшем времени поток клиентов попросту иссякнет, – дурная слава летит быстро! – у батьки-шкуродера кончится золотой запас, и хлопцы-рекламисты разбегутся по другим агентствам.

Покуда заказчик, довольный качеством услуг, не раскусил, что с него берут слишком много, «шкуродер» сработает по максимуму: заново изготовит всю представительскую продукцию (мол, та, что есть, безнадежно устарела в плане стиля, а вашей солидной фирме негоже подрывать свой светлый имидж распространением старья), проведет мощную рекламную кампанию, причем комплексную, с размахом (и ее необходимость, будьте уверены, обоснует по последнему слову рекламной науки).

Самое интересное, что из-за активной рекламы сбыт может вырасти, что даст «шкуродеру», в ответ на упреки насчет завышенных цен, еще с большей уверенностью заявить – мол, хорошее дешевым не бывает, профессионализм стоит денег, а результат – больших денег.

А может, так оно и есть? Может, это ваш шеф жадничает, недоплачивая суперпрофессиональным рекламистам? Все познается в сравнении. Если вы найдете опытное агентство, согласное вести вашу рекламную кампанию на более выгодных для вашей фирмы финансовых условиях – попробуйте, возможно, игра стоит свеч, и сэкономив, вы ничего не потеряете ни по качеству, ни по результативности.

Возможно, что эффективность рекламы будет ниже и вы, проанализировав данные продаж, взвесив все за и против, вновь захотите вернуться к «гению рекламы», хоть он и «шкуродер». Примет ли он вас обратно? Несомненно, вот только на каких финансовых условиях?

Случается, что профессионалы, видя отсутствие достойных конкурентов, постепенно начинают взвинчивать цены на свои услуги, превращаясь в итоге в «шкуродеров». А когда у заказчиков появляется альтернатива в лице молодой и талантливой рекламной поросли, упрямо не уменьшают свой прайс, считая себя единственными и неповторимыми. Результат – предсказуем.

Если же «шкуродер» занимает эксклюзивную нишу на рекламном рынке вашего региона, ситуация значительно сложнее. Когда, к примеру, большинство рекламоносителей (щиты, ситилайты и т. п.) в центре города сосредоточено в руках одного агентства, то высока вероятность того, что стоимость размещения рекламы цинично задрана до небес. Или местное троллейбусное депо (автобусный парк) такую аренду назначит за прокат рекламы, что хоть стой, хоть падай.

Что предпринять? Увы, вариантов немного. Либо поторговаться со «шкуродером», делая упор на то, что если вы не получите скидок на размещение рекламы, эти жадины вообще никаких денег от вас не получат. Не факт, что цену снизят, но попытаться-то можно!

А не выйдет – тратьте деньги на иные, более дешевые, но не менее эффективные каналы распространения рекламы, или, если уж совсем некуда деваться, платите по полной программе. Но в последнем случае у вас должна быть 100 % уверенности в том, что реклама сработает эффективно и окупит затраты.

– «разгильдяй»

Разработка эскиза вместо обещанных двух дней тянется две недели. Сметы, калькуляции и договора подаются с постоянным опозданием. Ожидание готовой продукции превратилось в пытку – шеф возмущен, коллеги посмеиваются… А рекламисты что? Рекламисты кормят вас «завтраками», выискивают массу причин, оправдывающих задержки и неувязки, торжественно клянутся сдавать все в срок… и опять подводят! Вы в сердцах бросаете трубку телефона со словами:

– У-у, разгильдяи!

Определение по сути верное, но в нем имеются две категории: профессионалы и дилетанты, т. к. разгильдяйство рекламного агентства имеет под собой разные причины (хоть вам от этого и не легче).

Разгильдяи-дилетанты срывают сроки по причине отсутствия достаточного опыта, некомпетентности сотрудников и неумения организовать своевременное выполнение заказов. Если вы с ними до сих пор работаете (учитывая, сколько раз они вас подводили), причинами этого может быть либо откровенная дешевизна услуг, либо ваши личные отношения с рекламистами.

Ну не монополизм же данного РА на рынке, в конце концов! Сейчас все-таки не начало девяностых годов прошлого века – тогда даже дилетанты могли временно иметь монополию в некоторых секторах рекламного рынка. А нынче непрофессионализм не прощается, вот и приходится агентству привлекать заказчиков за счет низких цен.