Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

Фактура — это вообще самое сложное и для заказчика (понять, что писать тезисно), и для райтера (как передать эту информацию, не сыграв в «испорченный телефон»).

Вопрос далеко не праздный. Рецепт эффективности — бить по своей аудитории, отвергая при этом всех остальных. То есть если определенный товар лучше всего покупают родители пятилетних детей, то пишите именно для них, на понятном им языке. Пользуясь их ассоциациями, инсайтами и примерами.

Каждый раз, общаясь с клиентом, вы будете узнавать о нем много интересного. Любопытные факты надо сразу записывать в блокнот или в телефон: потом пригодится, чтобы сделать тексты более убедительными. В какой-то момент вы поймете, что ваши знания о покупателе оставляют, по сути, единственный сценарий убеждения: чем больше вы знаете о человеке, тем легче рассказать ему, что и как.

Другой материал (например, другая страница сайта) может адресоваться другой аудитории. Например, если вы готовите подборку новогодних подарков техническим специалистам, то стоит сделать одну страницу, а если мамам с детьми — то совершенно другую. Потому что и вкусы разные, и подходы.

Когда появится понимание того, кто к вам придет и чего будет хотеть, можно сделать маленькое сценарное моделирование. Лучший способ — посадить рядом с собой такого человека, чтобы увидеть, как он просматривает аналогичные сайты. Цель — понять, что именно и кому нужно. Например, на сайте кафе стоит крупными буквами написать адрес, почти сразу нарисовать карту с ориентирами, указать время работы — и это будет важнее любого текста. На сайте гостиницы, возможно, — также указать ориентиры, подробно описать путь от разных точек, например вокзалов, продемонстрировать самые дешевые номера, сделать форму заказа звонка. На сайте аренды автовышек — сразу дать ТТХ тех самых вышек, цены и сроки подачи.

В обычном шопинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что воевавшие в этой стране американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактических действий, чтобы выбрать наилучший. Они просто мысленно проверяли простейший и, если он хоть как-то подходил, сразу делали. Так же и с товаром: не позволяйте посетителю сомневаться, предлагайте четкие критерии выбора. Уделите больше внимания отличиям вашего товара от аналогов, если они существуют. Когда человек не может сделать выбор между двумя предложениями, он не звонит, не пишет, а просто уходит.

Оптимальная стратегия продажи заключается не в том, чтобы максимально продвигать отдельный товар, а в том, чтобы предельно сузить его аудиторию. Иными словами, если пытаться описывать товар как «лучший-в-мире-для-всех-и-каждого», то его просто не купят.

Задача магазина — продавать не один конкретный товар, а как можно больше разных. Для этого нужно четко, объективно и со знанием дела разделять их по тому, для чего и кому они нужны. Каждый товар ассортиментной линейки должен быть ориентирован на одну задачу и одну аудиторию.

Но это слишком очевидно и правильно, поэтому так никто не делает.

Второе лирическое отступление. В рознице лучшая проверка своей модели — открыться ровно дверь-в-дверь с конкурентом и посмотреть, кто кого вытеснит. В 98 % случаев побеждает тот, у кого продавцы не врут и лучше знают свой товар. В интернет-магазине действует такое правило: по описанию должно быть понятно, что автор текста держал товар в руках. Соответственно, никакой воды и общих фраз. Пишите сразу суть, делайте прямые отсылки к свойствам товара. Убеждение, что человек знает, о чем говорит, появляется при чтении дельных описаний и пропадает в любом «маркетингово-сопливом» блоке. То есть весь текст, каждый абзац и предложение должны быть конкретными и интересными. И базироваться на фактах.

Первая и главная точка дифференциации — заголовок. В случае с товаром именно в нем заключается суть. Заголовок либо означает главную пользу («Робот-пылесос: вы приходите домой, а там чисто»), либо точно дифференцирует товар («Самый дешевый электрочайник»), либо указывает на аудиторию («Стиральная машина для домов со старой проводкой»), либо переворачивает взгляд на мир («Почему офтальмологи ходят в очках»). Если вы читаете текст о том, как составлять громкие и цепляющие заголовки, и там перечисляются слова-приманки — пожалуйста, скомкайте такую бумажку, разомните руками до нужной мягкости и отнесите в туалет. «Громкие» заголовки — это откровенный «спам-маркер», который только отпугивает покупателя.

Следующая точка дифференциации находится прямо под заголовком, в первом абзаце. Широкими мазками формируем образ товара. Первая фраза должна отражать суть или заинтересовать настолько, чтобы подвести ко второй фразе. Весь первый абзац (три-пять предложений) посвящается краткому обзору товара. Например: «Это электрочайник на полкиловатта, он хорош там, где свет при включении обычно мигает. Круто брать в дорогу, есть еще мешок в наборе». То есть в первом абзаце вы перечисляете важнейшие отличия этого товара от аналогичных в линейке. Все должно быть очень сжато, чтобы покупатель по одному абзацу мог сориентироваться и сформировать свое мнение.

Затем наступает время мелких деталей — описываете все, что осталось: характеристики (обязательно поясняя, что означает каждая, а не списком), для чего товар лучше всего использовать (решаемые задачи) и кому он предназначен. Для чего и кому — разные вещи. Например, синтезаторы можно использовать и для обучения игре на рояле, и для выступлений. Синтезатор с регулировкой звука — это отличный выбор заботливых родителей.

В конце — вопрос-ответ. После того как читатель трижды узнал себя (в первом абзаце, в «для чего» и в «кому»), настало время FAQ. Проверяйте комментарии, относящиеся к этому товару или ко всему классу, выделяя самые частые вопросы. Отвечайте на них. Там же следует подробно объяснить отличие от других товаров линейки, если это не было сделано в самом начале.

И наконец, вносите соцдоказательства — как правило, это фотографии людей во время использования товара и их отзывы. Это тоже сужает аудиторию и помогает попадать точнее.

Выше описан только один из вариантов, вы можете менять структуру и подачу материала как угодно.

Не все любят читать. Те, кто привык быстро просматривать «водянистые» тексты или «родился в интернете», читают выборочно.

Обычная стратегия — «сканирование» страницы в течение пяти-шести секунд в поисках интересной информации либо выборочный просмотр каких-то фрагментов и, если они понравятся, то всего текста.

Поэтому ваша задача — удалить из него максимум воды и сделать удобным для чтения.

Если вы сможете при этом упростить язык, добавить конкретных фактов и избавиться от всех слабых точек — отлично. Но сейчас речь о формате, который поможет сильному тексту.

Итак, оптимально — разбить описание на абзацы по три-семь предложений и посвятить каждый абзац одному аспекту. Очень хорошо дать этим абзацам заголовки, раскрывающие суть написанного. Без «соплей» и «желтизны».