Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple - Кен Сигал

Когда вы узнаете, что такие успешные и влиятельные корпорации, как Microsoft или Dell, попадают в неприятные ситуации и безуспешно пытаются защититься, это всегда шокирует. Но случившееся – результат помрачения сознания, который возникает, когда большая корпорация становится еще больше, и люди упускают из виду основные принципы Простоты.

Глава 5

Думайте образами

В кампании «Думай иначе» мы использовали образы людей, которые меняли мир, потому что «думали иначе». Наше агентство и Стив Джобс регулярно обсуждали, кого задействовать: ученых, астронавтов, певцов, директоров, музыкантов, спортсменов, – живущих ныне или почивших выдающихся людей из самых разных сфер деятельности. Когда останавливались на конкретном человеке, переходили к просмотру всей доступной информации, подыскивая идеальный снимок, образ, отражающий его жизнь и свершения.

Этот процесс вызывал в моем сознании картины недавнего прошлого, когда я работал со Стивом над маркетинговой стратегией NeXT. Объясняя потенциальное влияние NeXT на революцию в области программного обеспечения, он часто ссылался на какую-либо культовую фигуру или исторический период. Например, на индустриальную революцию, чтобы раскрыть значение технологий NeXT для возведения фундамента компьютерных программ будущего. Или на Шекспира, полное собрание сочинений которого входило в библиотеку NeXT. Или на Генри Форда – описывая удивительную роботизированную фабрику, которая будет построена для производства компьютеров.

Связь между первыми днями Стива в Apple и былыми днями в NeXT вернуло мои мысли к эпизоду, воспоминания о котором особенно ценны для меня.

Это было летом 1993 года, как минимум за пару лет до того, как Стив стал планировать возвращение в Apple. Я довольно рано приехал в офис NeXT в Редвуд-Сити на совещание креативной группы. Мне повезло до его начала провести некоторое время вдвоем со Стивом в его кабинете.

Тогда NeXT находилась в состоянии перманентной борьбы с трудностями. По крайней мере, эта борьба предполагалась. NeXT была стартапом, пытавшимся убедить мир, что ему необходимы компьютеры совершенно иного типа. У Apple, с другой стороны, не было никаких оправданий ее бедственному положению. Сколько-то после изгнания Стива она еще держалась на плаву, однако теперь плохие новости о компании поступали все чаще.

Когда я усаживался в кабинете Стива, в голове эхом отзывался последний ужасающий репортаж, который я слышал по радио в своей машине часом раньше. Акции Apple обвалились на 23 процента после того, как она рассказала о самом крупном из квартальных убытков за свою историю. Apple также сообщила о планах реструктуризации, предполагавших увольнение 2500 сотрудников. Для некогда чрезвычайно успешной компании это был тяжелый день, подтолкнувший ее еще ближе к краю пропасти.

Я не исключал, что Стив, которого выкинули из Apple, построенной им с нуля, из компании, куда он вложил всю душу, теперь испытывает к ней недобрые чувства. И отпустил язвительное замечание о постигших Apple неудачах. Но Стив не поддержал меня. Он молчал, уставившись в стол. Видно было, что очень расстроен.

– Да, все это очень, очень печально, – сказал он практически шепотом.

Я понял, что месть Apple не входит в повестку дня Стива. Наоборот, я видел отца, который чувствует боль своего ребенка. То, что в семье случился раскол, не имело значения, она оставалась семьей. Стиву было невыносимо смотреть, как Apple катится под откос.

В начале кампании «Думай иначе» я вспоминал тот день в NeXT. Тогда я стал свидетелем того, как Стив бессильно наблюдал за бедой Apple, мучаясь, что не может помочь. А теперь он вернулся. Корпорация, которая когда-то решила, что больше в нем не нуждается, теперь видела в нем единственную надежду.

Семена возрождения Apple

Возвращение Стива в Apple в 1997 году отражено в заголовках газет, как практически все, что его касалось. В конце концов, он тоже был иконой. И история его возвращения стала одним из самых интересных связанных с ним сюжетов. В ней всего понемногу: взлет и падение великой американской компании, сделка стоимостью в десятки миллионов долларов, назревающие альянсы и заговоры.

Стива не было в Apple одиннадцать лет, и на тот момент стало абсолютно очевидно, что он унес с собой – сердце компании. Без персонального руководства Стива и вдохновения, которое он вселял, корпорация не жила, а доживала. Каждый новый CEO пытался возродить Apple, но никто и близко не подошел к цели. Apple теряла индивидуальность, творческую силу.

Мой первый союз с ней был заключен еще в отсутствии Стива Джобса, при Джоне Скалли. Я уже упоминал: выдворив Джобса из Apple, Скалли сразу же заменил рекламное агентство Стива на свое. Chiat ушло – пришло BBDO. Ему удалось нанять Стива Хейдена, лидера креативной команды, создавшей удивительную рекламу к выходу на рынок первоначальной версии Macintosh. Хейден, хвала его доброму сердцу, позволил мне осуществить мечту – писать тексты для Apple. Но это была Apple Джона Скалли, а не Apple Стива Джобса.

После одного из совещаний в Купертино старший сотрудник службы маркетинга поделился со мной мнением о жизни в Apple при новом CEO. «Похоже, будто Скалли въехал в твой полностью обустроенный дом, обставленный прекрасной мебелью. Некоторое время все остается в порядке, но потом начинаешь замечать, что вещи больше не находятся там, где ты привык их видеть. Или вдруг меняются занавески, причем они совершенно не вписываются в интерьер. Или ты замечаешь, что приходят какие-то грузчики и выносят диван. Ты кричишь им: “Эй, постойте, это мой любимый диван!”, – но они не слушают. Скоро весь дом начинает ощущаться тобой иначе. И твои друзья больше не хотят приходить в гости, потому что здесь уже не так весело, как было когда-то».

И вот теперь Стив вернулся. Некоторые верили, что он в прямом смысле – единственный человек на планете, способный спасти Apple и вдохновить сотрудников на взятие новых высот. Однако были и другие, далеко не так в этом уверенные. Cуществовала реальная опасность, что даже Стиву не удастся оттащить компанию от края пропасти.

Проблемы, с которыми столкнулся Стив, просто невообразимы. Все говорили: бренд Apple изжил себя. И это о корпорации, которая когда-то зажгла огонь революции в мире персональных компьютеров. Даже те, кто верил в Apple с религиозной истовостью, утратили надежду. От Стива требовалось возродить ее, привлечь внимание, доказать миру, что Apple не потеряла способности к инновациям. Иначе говоря, оживить тот дух, благодаря которому вспыхнула революция Macintosh.

Остается только гадать, что сталось бы с корпорацией, пригласи она другого CEO. Обычно руководство компании, которая близка к катастрофе, занимает круговую оборону, настаивая на любых сокращениях, чтобы остановить падение, пока обдумывается, как восстановить прибыльность. Стива такой подход не устраивал.

Наоборот, он намеревался не сокращать расходы, а инвестировать. И не только в обновление портфеля Apple, но и в обновление ее имиджа. Он приступил к делу с такой страстью, что наше рекламное агентство буквально загорелось его замыслами; несмотря на то, что мы опирались скорее на веру, чем на реальность. У нас были места в первом ряду знаменитого театра Стива Джобса – театра изменения реальности.