Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

применял правило благорасположения при продаже автомобилей Chevrolet. Постепенно Джирард разбогател: стал зарабатывать более двухсот тысяч долларов в год. Вы, вероятно, подумаете, что человек с такой зарплатой являлся высокопоставленным сотрудником компании или даже владельцем дилерской сети Chevrolet. Но нет, Джирард зарабатывал эти деньги, будучи продавцом в демонстрационном зале. Он – мастер своего дела.

Рисунок 3.2. Джо Джирард: «Ты мне нравишься»

Г-н Джирард рассказывает, что он писал своим тринадцати тысячам клиентов двенадцать раз каждый год (на почтовых открытках) и как это помогло ему стать «Величайшим продавцом автомобилей в мире».

Getty Images

Двенадцать лет подряд Джирард удостаивался звания «Продавец номер один». За каждый рабочий день он продавал в среднем более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Книга рекордов Гиннесса назвала его «величайшим продавцом автомобилей».

Формула успеха, которой пользовался Джирард, удивительно проста. Она состояла всего из двух пунктов: подходящая цена и симпатичный продавец. «И это все, – уверял он в одном интервью. – Найдите продавца, который нравился бы покупателям, назначьте приемлемую цену, скомбинируйте их, и вы заключите выгодную сделку».

Отлично. Формула Джо Джирарда свидетельствует, насколько важно правило благорасположения для бизнеса, но кое-что остается неясным. Прежде всего непонятно, почему Джирард нравился покупателям больше, чем остальные продавцы, тоже предлагавшие подходящую цену. И еще один важный – и замечательный – вопрос, который формула Джо оставляет без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?»

Если бы мы знали на него ответ, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. А заодно смогли бы понять, как заставить других полюбить нас. Социологи ищут ответ на данный вопрос вот уже несколько десятилетий. Накопленные ими данные помогли выявить ряд факторов, неизменно вызывающих расположение. И, как мы увидим дальше, каждый из этих факторов мудро используется мастерами добиваться согласия, чтобы вынудить нас сказать им «да».

Почему ты мне нравишься? Позволь мне перечислить причины

Физическая привлекательность

Хотя давно считается, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии, недавно проведенные исследования показали – мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей заключает в себе элемент щелк, жжж. Как и все реакции данного типа, она действует автоматически. Социологи относят ее к категории так называемых гало-эффектов.

Гало-эффект возникает, когда одна положительная черта человека в восприятии его другими людьми доминирует над остальными качествами. И сегодня есть доказательства того, что физическая привлекательность часто становится именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем людям с приятной внешностью такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум.

Более того, мы даем подобные оценки, не замечая, какую роль в этом процессе играет физическая привлекательность оцениваемых людей. Последствия нашей подсознательной веры, что «красивое означает прекрасное», порой пугают меня.

Например, при анализе федеральных выборов, проводившихся в Канаде, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные.

Однако последующие исследования показали, что, несмотря на столь явный фаворитизм, голосовавшие не осознавали свою пристрастность. 73 % канадских избирателей, принимавших участие в исследовании, самым решительным образом отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов, и только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния. Конечно, избиратели могут сколько угодно его отрицать, но факты продолжают подтверждать существование этого тревожного явления.

Похожий эффект наблюдается и при приеме на работу. Как показало одно исследование, во время смоделированных собеседований работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем привлекательные работники получали преимущество не только в момент найма, но и при определении размера зарплаты. Хотя рекрутеры тоже утверждали, что внешность на их решение практически не влияла.

Экономисты, изучавшие американские и канадские выборки, обнаружили, что привлекательным людям платят значительно больше, чем их менее привлекательным коллегам. Дэниел Хамермеш, написавший книгу на данную тему, подсчитал, что в течение всей карьеры привлекательность приносит работнику дополнительные двести тридцать тысяч долларов. Хамермеш уверяет, что данные выводы нельзя объяснить его хвастовством, потому что по десятибалльной шкале он – тройка.

Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают нужную им помощь и им легче изменить настроение окружающих. Более того, социальные преимущества красивой внешности начинают накапливаться еще с детства. Взрослые более снисходительно относятся к агрессивным действиям, когда их совершают привлекательные дети, а учителя предполагают, что красивые дети более умны, чем их менее привлекательные одноклассники. Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется мастерами добиваться согласия. Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться, почему модные модельеры берут на работу в магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы[29].

Сходство

А если вы не слишком привлекательны? В конце концов, большинство людей обладают обычной внешностью. Существуют ли другие факторы, которые помогают добиться расположения?

Психологам и мастерам добиваться согласия известно несколько, и один из самых влиятельных – фактор сходства.

Нам нравятся люди, похожие на нас. Причем не важно, в чем это сходство заключается – во взглядах, в личностных качествах, происхождении или стиле жизни.

Как было выявлено в ходе масштабного исследования четыреста двадцати одного миллиона потенциальных романтических пар с сайта онлайн-знакомств, фактором, который лучше всего предсказывал благосклонность к партнеру, оказалось сходство. Исследователи заявили: «Почти по всем характеристикам, чем больше люди походили друг на друга, тем выше была вероятность, что они сочтут друг друга желанными и решат встретиться лично». Следовательно, тот, кто желает нам понравиться с целью заставить нас пойти на уступки, должен стать в чем-то на нас похожим.

Большое значение тут имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет так же, как мы.

Один эксперимент показал, насколько автоматически позитивной может оказаться реакция на похожих на нас людей.

Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, которую предъявлял человек, одетый так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись прочитать ее. Щелк, жжж.

Существует еще один способ использовать сходство – заявить о том, что ваши происхождение и интересы аналогичны. Например, продавцы машин внимательно изучают все детали старого автомобиля, сдаваемого в счет оплаты нового. Если продавец обнаруживает в багажнике туристическое снаряжение, позже он может сказать, что ему тоже нравится отдыхать на природе. Если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, он выразит