Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам - Алексей Колик

Моя книга посвящена продажам, и я не ставил целью уделять в ней место мерчендайзингу. Этой проблеме посвящено множество книг. Мне, например, в своё время очень понравилась книга К. Канаян и Р. Канаян [5] , где о мерчендайзинге написано понятно, практично и ёмко. И главное, материал близок нашим реалиям, нашей ситуации. Поэтому здесь я только напомню структуру мерчендайзинга.

Мерчандайзинг состоит из трёх основных частей:

– Space-management : выкладка товара с учётом наиболее выгодного размещения на торговых площадях, использование различных визуальных приёмов;

– P. O. S. designing : размещение рекламных материалов на торговых площадях;

– Stock-control : контроль присутствия товара в розничной сети, обеспечение доставки.

Все указанные части важны. Для успешного представления в ритейле вашей продукции нужно добиваться успеха в каждой из частей.

Сейчас я хочу затронуть ещё один аспект мерчендайзинга: «Кто отвечает за мерчендайзинг?» Вы без труда ответите на мой вопрос: «Конечно, мерчендайзеры». И в какой-то степени будете правы. Именно в какой-то. Мерчендайзеры отвечают в том случае, если они есть. А если их нет?

Наша фирма ещё молодая, у нас нет собственных мерчендайзеров. Но мерчендайзинг нам нужен как воздух. Не может косметика продаваться без нормального выставления, без размещения POS-материалов!

Ответ здесь только один. На первом этапе специалисты по продажам должны взять на себя выполнение функции мерчендайзера. А вот когда появятся настоящие мерчендайзеры, им мы и передадим свой наработанный опыт. А вот управление процессом всё равно будет находиться в руках у «продавцов», поскольку они отвечают за продажи по определённым для них территориям. Тем более что мы продаём косметику на большой территории, а мерчендайзеров можем иметь в штате только в Москве. В регионах мы возлагаем выполнение работ по мерчендайзингу на дистрибуторов.

Так вот, мерчендайзинг повышает продажи, если он проводится. А если не проводится, то соответствующими будут и продажи. Отсюда вытекает вывод, что «продавцы» самым непосредственным образом заинтересованы в том, чтобы мерчендайзинг был на высшем уровне. Во многих фирмах наблюдается ситуация, когда специалисты по продажам полностью устраняются от мерчендайзинга, полагая, что это не входит в их функции. Они исходят из того, что заботы о мерчендайзинге слишком мелкие, что они должны заниматься более глобальными задачами. Здесь кроется серьёзное заблуждение. Таким образом «продавцы» подрывают фундамент своих продаж.

На сегодняшний момент для сектора FMCG мерчендайзинг превратился в один из основных факторов успеха, не менее значимый, чем реклама. Думаю, трудно представить, чтобы кто-нибудь из «продавцов» говорил: «Мне не важно, рекламируют мой товар или нет, это слишком мелкий вопрос». А вот к мерчендайзингу так и относятся зачастую. Вывод здесь один. Специалисты по продажам должны контролировать работу дистрибуторов, мерчендайзеров, направлять её в нужное русло.

Через месяц после наших командировок мы приступили к созданию стандарта по мерчендайзингу для нашей продукции. Этот стандарт был выполнен в виде красивой книжки удобного формата, которая называется мерчендайзинг-бук. Теперь мы уверены, что на всей бескрайней территории России наша косметика будет выставлена в соответствии с нашими стандартными требованиями. В случае если такой стандарт не создан, то на местах действуют по принципу «кто во что горазд». Крайне важно в договоре с дистрибуторами чётко обозначить (прописать) распределение обязанностей по мерчендайзингу, например:

Когда зоны ответственности распределены, то и порядка становится больше. Как видно из таблицы, мы взяли на себя самые сложные и фундаментальные обязанности. Дистрибуторам поручены оперативные действия. Помимо стандарта мерчендайзинга важно также создать программу обучения. Хорошо обученные мерчендайзеры – 50 % успеха. Наш маркетолог подготовил программу обучения, и теперь тренер по мерчендайзингу может выехать в любой город и провести обучение мерчендайзеров или работников розничной сети. Их ведь тоже нужно обучать, проводить для них специальные семинары. По опыту знаю, в ритейле ещё мало понимают значение мерчендайзинга, часто стараются его просто игнорировать.

В заключение рекомендую специалистам по продажам самим пройти краткосрочное обучение по мерчендайзингу или сделать подборку материалов из интернета. Сегодня в сети много полезной информации по этой теме. Даже не обязательно кучу книжек покупать.

От мыслей про мерчендайзинг меня отвлекла следующая встреча с возможным дистрибутором. Мы приехали знакомиться с коммерческим директором фирмы «Ист Форест» Раисой Степановной. Несмотря на иностранное название и представительный офис, окружающая обстановка оказалась очень даже «нашей». В офисе пахло супом из пакета, сотрудники что-то жевали за своими столами. Раиса Степановна предстала перед нами женщиной пенсионного возраста в очках с оправой из 1970-х и лицом советского товароведа. На стене её кабинета висело несколько вымпелов победителя социалистического соревнования с изображением профиля В. И. Ленина.

– Заходите, садитесь, товарищи, – пригласила нас хозяйка, – сейчас я расскажу вам о нашей организации, успехах в повышении товарооборота и расширении номенклатуры товаров.

Некоторое время нам пришлось выслушивать монолог, напоминающий доклад тех же 1970-х со съезда Коммунистической партии Советского Союза. Время уходило, и мы решили перехватить инициативу.

– А сейчас я расскажу вам о нашей прекрасной косметике, – прервал монолог хозяйки Андрей.

– А чего в ней прекрасного? Такая же ерунда, как у всех! Сейчас никто не делает хорошей косметики. Вот раньше было качество! А сейчас смотреть не на что. Вон, завалили всех израильской косметикой из «Мёртвого моря». Ну и что такого? Не знаю, ребята…

– В том-то и дело, что такого продукта у других нет, – сказал Андрей.

Несмотря на столь агрессивную встречу, Андрей не растерялся и приступил к презентации продукта по уже откатанной схеме. Молодец, крепись Андрей. Впрочем, всё, что говорил Андрей, Раиса Степановна слушала со скептическим выражением лица, казалось, даже с брезгливым.

– Вы меня не убедили. Какой мне интерес закупать вашу косметику, не пойму.

– У вас прямой интерес. Косметику будут отлично покупать, ведь она рассчитана на средний класс, а он сейчас вовсю растёт вовсю. Значит, оборот будет нормальный, на складе «Морская звезда» не залежится.

– А мне-то что с этого? – задала странный вопрос и выразительно посмотрела на нас бывшая товаровед и победитель социалистического соревнования.