Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

Для демонстрации потенциальным заказчикам своей компетентности и накопленных знаний многие ведущие международные компании на собственные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциальных клиентов. Результаты подобных исследований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в привлечении новых клиентов. Из исследований такого рода можно выделить:

– Производительность труда в России. Исследование интернет-компаний – McKinsey&Co;

– Индекс открытости. Мониторинг количества пользователей Интернета – PwC;

– Анализ отрасли автопрома – Ernst& Young;

– FDI Confidence Index®, Mobinet, Globalization Indexтм – А.Т. Kearney;

– Исследование рынка финансовых интернет-услуг в России – Deloitte& Touche, интернет-маркетинг и МФД – ИнфоЦентр.

Центр макроэкономических исследований компании «Юникон/МС» бесплатно рассылает своим клиентам, а также в органы государственной власти «Макроэкономический анализ состояния и перспектив экономики РФ» по итогам каждого квартала. Помимо этого компания готовит и распространяет отраслевые макроэкономические исследования: «Топливно-энергетический комплекс», «Рынок цветных металлов», «Рынок черных металлов».

Можно отметить любопытный факт, связанный с созданием ведущими консалтинговыми компаниями «оболочечных» Def-институтов. В рамках работы таких институтов на основе имеющейся у компании информации силами ее консультантов проводятся исследования и создаются новые методики. Все созданные материалы и методики представляются как разработки института, а не стоящей за ним консалтинговой компании. Среди подобных структур можно отметить Strategy Institute при BCG, McKinsey Global Institute при McKinsey, Институт стратегических преобразования при Accenture, Центр макроэкономических исследований при «Юникон/МС».

Такой подход позволяет создать у потребителей дополнительное впечатление о квалификации консультантов: ведь участие в научных разработках в области экономики, финансов, социологии доступно только специалистам высшей квалификации. Компаниям, имеющим при себе такие институты, намного легче преодолеть фактор неосязаемости консалтинговых услуг. Стоит отметить, что даже небольшие консалтинговые фирмы могут позволить себе организовать если не институт, то хотя бы центр, от имени которого можно будет рассылать информационные письма, исследования и т. п. При этом факт существования такой организации обязательно следует отразить в рекламных и маркетинговых материалах.

Публикации статей в СМИ

Статьи в деловых СМИ являются мощным средством демонстрации компетентности потенциальным клиентам. Консультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публикаций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интерната необходимо не упускать из виду и значительные тематические сетевые ресурсы: например www.e-xecutive.ru, www.cfin.ru. Если услуги компании рассчитаны на высший менеджмент, то не стоит размениваться на мелкие, мало известные издания. Время клиентов стоит дорого, и они не станут тратить его на чтение изданий «второго эшелона». Необходимо также помнить, что материалы компании, опубликованные в сугубо профессиональных журналах, возможно, и принесут признание в сообществе, но вряд ли позволят привлечь новых клиентов.

Таблица 11.2

Чтобы правильно выбрать место публикации, авторы рекомендуют прямо спрашивать своих старых клиентов о том, что они читают или же просто быть более внимательными и смотреть, что лежит у них на столах.

Публикация статей – настолько мощный инструмент маркетинга профессиональных услуг, что необходимо обязать партнеров и старших консультантов компании несколько раз в год писать статьи на актуальные темы. Из хорошей статьи в первоклассном издании всегда можно сделать еще несколько менее подробных статей, а со временем скомпоновать все накопленные материалы в книгу. Задача маркетолога – добиться того, чтобы эти статьи сначала были размещены в ведущих бумажных и сетевых изданиях, а затем – перепечатаны в менее популярных. Необходимо учитывать, что между бумажными и сетевыми СМИ существует ряд существенных различий.

Важно также отметить, что следует избегать написания проходных статей «ради количества». Необходимо всегда помнить, что клиенты консультантов – профессионалы, и попытки объяснять им прописные истины будут работать только против компании.

Перед выходом любых материалов за пределы компании необходимо проводить своего рода маркетинговый аудит, заключающийся в корректировке подготовленных консультантами материалов. Авторы заметили, что общее свойство статей, написанных консультантами, заключается в том, что очень подробно описывается услуга, а не те выгоды, которые получает клиент. Задача маркетолога – добиться того, чтобы статья демонстрировала выгоды клиента от работы с консультантом. При этом консультанты почти всегда придумывают длинные и малопонятные названия. От выбора правильного названия во многом зависит, сколько людей обратит внимание на статью. Общее правило составления заголовков заключается в следующем: они должны быть короткими, интригующими, часто представлять собой вопросительную фразу. Более подробно об этом будет написано в разделе «Реклама».

Проведение небольших платных семинаров

Консалтинговым компаниям необходимо стремиться регулярно проводить семинары на темы, интересующие потенциальных клиентов. На начальном этапе реализации программы проведения семинаров прибыльность этой деятельности, возможно, будет находиться на уровне точки безубыточности. Но именно так компания сможет познакомиться со своими потенциальными клиентами, продемонстрировать компетентность своих консультантов и выслушать проблемы предприятий. По большому счету основной целью таких семинаров является не получение максимальной доходности, а диалог с потенциальными клиентами, анализ их проблем.

Проведение семинаров и тренингов – это отдельная область деятельности, описанная во множестве источников, но тем не менее авторы хотели бы остановиться на нескольких основных принципах, повышающих шансы программы на успех.

Прежде всего необходимо учитывать, что образовательный бизнес, по крайней мере в Москве, является достаточно зрелым. В нем действует множество профессиональных тренинговых компаний, поэтому консалтинговые компании должны быть готовы к ожесточенной конкуренции с их стороны.

Чтобы сделать семинар действенным источником новых заказов, необходимо предварительно тщательно изучать состав его участников. Получив список предполагаемых участников, аналитикам компании необходимо собрать как можно больше информации об этих компаниях, актуальных для них проблемах, последних изменениях. Эта часть настолько важна, что нельзя жалеть на нее времени и денег. Начиная семинар, ведущие должны проинформировать участников, что компанией проделана предварительная работа. Это позволит заслужить доверие аудитории, показав, что компания на самом деле заинтересована в решении проблем участников, а не просто хочет преподнести им абстрактные знания.