Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир - Портер Эрисман

– Спасибо, Джек, за твою поддержку. И Джек прав, потому что мы побьем «eBay». Дело в том, что мы знаем одну вещь: когда чужеземные дьяволы приходят в Китай, они, конечно же, будут убиты!

Я сидел в конце зала и улыбался, пока публика смеялась и хлопала. Я узнал старый боевой клич Красной Армии и понимал, что это была безобидная шутка, но все-таки испытал облегчение, когда Джек сразу же вскочил обратно на сцену и забрал у Тото микрофон.

– Я хочу, чтобы все хорошо понимали, – сказал Джек, – наша война – это просто шутливое соревнование с «eBay», оно не имеет никакого отношения к национальности. «Алибаба» – глобальная компания, и у нас есть сотрудники, приехавшие из Америки, Европы и других мест. Так что я не хочу слышать никаких националистических разговоров. Это игра. Это спорт. Нам повезло, что мы соревнуемся с таким гигантом, как «eBay». Это все равно, что играть в баскетбол с Майклом Джорданом.

Сказав это, Джек вернул микрофон Тото. Тото униженно продолжил свою речь. Я был очень доволен, что Джек вмешался, чтобы умерить риторику прежде, чем та вышла из под контроля, пусть даже это вмешательство и нанесло удар по гордости топ-менеджера (а это много значит в китайской культуре). С Тото было очень приятно работать и дружить, но его слова легко могли получить самостоятельное существование. А я всегда гордился тем фактом, что успех «Алибабы» основывался на инновациях и заслугах, а не на националистической риторике.

Мы в Китае знали, какого поразительного прогресса добился «Taobao», но у «eBay» были СМИ для половины мира, и его инвесторы были уверены, что именно «eBay» всем заправляет в Китае. Неудивительно – сама мысль о том, что самой дорогой интернет-компании в мире могла угрожать недавно созданная китайская фирма, должна была казаться совершенно невозможной СМИ и аналитикам, писавшим в то время о «eBay». «eBay» встретил 2005 год корпоративным мероприятием, на котором Мег Уитмен попыталась представить в позитивном свете разрастание позиций компании в Китае, объявив о дополнительных инвестициях в рынок в размере 100 миллионов.

«Сегодня сайт „Eachnet“, принадлежащий „eBay“, далеко обогнал все другие сайты, занимающиеся электронной торговлей в Китае. Мы помогаем Китаю определить будущее своей электронной торговли и испытываем невероятное удовольствие, когда видим, как „Eachnet“ помогает многим молодым китайцам впервые почувствовать вкус предпринимательства.

Теперь, как и в тот момент, когда мы начинали нашу деятельность в Интернете в Соединенных Штатах и других странах, в Китае существует группа мелких конкурентов, которые пытаются наступать нам на пятки, и я их за это не осуждаю. Они ведь тоже видят открывающиеся возможности. Но знаете, что я вам скажу? Мы любим конкуренцию. Мы просто обожаем ее, и всегда обожали, с самого начала. Она нас мотивирует. Она вызывает у нас чувство голода. Она делает нас сильнее и вызывает у нас очень, очень большую решимость. Мы скоро станем неоспоримыми победителями в Китае, и дополнительные 100 миллионов долларов инвестиций, о которых мы сообщили в прошлом месяце, должны быть знаком нашей безусловной заинтересованности и бесконечной решимости завоевать этот рынок. Точно так же, как мы обогнали наших талантливых конкурентов в США и Германии в 1999 и 2000 годах, мы сегодня обгоняем их в Китае. Китай обязательно будет нами завоеван, и это будет определяющий момент нашего успеха в Интернете».

«eBay» публично заявлял об улучшении своих позиций в Китае, но до нас доходили слухи, что они начинали все больше и больше беспокоиться. Человек, принимавший участие в одном из заседаний правления «eBay», рассказал нам, что исследование рынка, проведенное ими, показало, что при сравнении «eBay» по всем показателям отставал от «Taobao». Если речь заходила об обслуживании клиентов, об удовлетворении пользователей, об уровне возобновления подписки и других важных показателях, то у «eBay» они оказывались выше только у зарегистрированных пользователей. И «Taobao» быстро распространял свое влияние. Разговоры о развитии «eBay» в Китае были прежде всего разговорами, строившимися вокруг инвестиций, информацией для инвесторов, и они волновались, что могут оказаться бумажным тигром, если не начнут быстро действовать. Вложив дополнительные 100 миллионов в китайский рынок, которые в основном должны были пойти на рекламу, «eBay» шел ва-банк, пытаясь одновременно продемонстрировать свою заинтересованность в Китае и запугать нас.

Но тот факт, что «eBay» не признавал нас равным соперником, только подогревал наше рвение. А мы признавали, что для нас обладать выдающимся сайтом, сделанным с учетом особенностей китайского рынка, было важнее, чем разрабатывать пиар-или маркетинговую стратегию. И на этом фронте «eBay» просто подыгрывал нам, совершая такие ляпы, которых мог бы избежать любой первокурсник Гарвардской бизнес-школы, альма-матер Мег Уитмен, которая получала там MBA.

После приобретения «Eachnet» первым шагом (и первой огромной ошибкой) «eBay» было установление зависимости китайской платформы от американской. В «eBay» полагали, что для создания глобальной торговой площадки необходимо, чтобы в разных странах во всему миру сайт работал на одной и той же платформе. Для того, чтобы совершить этот переход, «eBay» заморозил все развитие местного сайта, подготавливая перенос содержавшейся на нем информации и технологий на глобальную платформу. Сделав это, «eBay» уничтожил те местные особенности и функции, которые использовали китайские пользователи Интернета, и вместо этого заставил их пользоваться той платформой, которая была популярна в США и Германии. Скорее всего, в «eBay» предполагали, что эта платформа, прекрасно зарекомендовавшая себя на более «развитых» рынках, должна быть более технологичной и функциональной, чем платформа, разработанная в развивавшейся стране. Скрытая надменность этого предположения напоминала мне взгляды иностранных менеджеров в Гонконге, считавших сайт «Алибабы» недостаточно изысканным.

В результате «eBay» немедленно потерпел катастрофу. Клиенты толпами переходили к «Taobao», говоря, что новый холодный минималистский интерфейс «eBay» был хуже, чем у «Taobao», так как ему недоставало неких трудно уловимых «человечных» чувств, симпатичных иконок и яркой анимации. Дополнительной проблемой стало то, что в случае совпадения имен пользователей «eBay» вынуждал китайских клиентов отказываться от своих имен и регистрировать новые аккаунты, отдавая преимущество иностранным клиентам. Это запутало крупных китайских продавцов, пользовавшихся «eBay», так как вся репутация, которую они постепенно приобрели в Интернете, теперь была сведена к нулю, и их постоянные клиенты больше не могли находить их в Интернете. Китайские пользователи «eBay» засыпали сайт жалобами на то, что они считали несправедливым отношением. И кроме того, «eBay» не учел китайских блокировок, которые тормозили скорость интернет-сообщения между США и Китаем. Несмотря на то, что электронная торговля считалась политически нейтральной и не подвергалась цензуре, доступ к иностранным сайтам из Китая происходил медленнее, чем доступ к сайтам, расположенным в Китае. Мы столкнулись с этим при развитии Alibaba.com и для разрешения этой проблемы создали зеркальные серверы в США и Китае. Из-за неспособности «eBay» обратить внимание на эту проблему их сайты давали плохие результаты.