Лживая обезьяна. Честный путеводитель по миру обмана - Брайан Кинг

Эта реклама, как и множество других, призвана порождать в потенциальных потребителях иллюзию, что к каждой купленной банке, бутылке и упаковке в качестве бесплатного подарка прилагается изображенная на рекламном плакате роскошная красавица. Другие рекламные объявления создают впечатление, что приобретение рекламируемого товара сделает вас счастливым, обеспечит признание в обществе либо вечную молодость. Однако что бы мы ни покупали и сколько бы мы за это ни платили, мы никогда не получим обещанного нам бесплатного приложения.

Вероятно, Билл Хиккс был прав.

Одна из слушательниц радио Би-би-си-3 как-то увидела плакат, обещавший «живой концерт каждый вечер». Она включила радио, однако, к своему разочарованию, обнаружила, что обещанный «живой концерт» действительно передавался, но только… в записи. Слушательница пожаловалась в Управление по рекламным стандартам. Когда Управление стало разбирать этот вопрос, представители радио Би-би-си-3 в свою защиту заявили, что «живой концерт» должен пониматься как «музыка, записанная не в студии, а во время выступления исполнителя на сцене».

Лично для меня это звучит как ложь в защиту лжи. Со стороны Би-би-си было по крайней мере неприлично делать вид, будто нет разницы между трансляцией живого концерта и трансляции записи. В результате Управление по рекламным стандартам велело Би-би-си-3 исправить плакат.

Управление по рекламным стандартам всегда находится на самом переднем крае обороны от лжи и обмана, сопровождающих рекламу и маркетинг товаров. Однако, по мнению Ассоциации потребителей, оно все равно слабо защищает интересы покупателей и во многих ситуациях показывает себя совершенно беззубой и неэффективной организацией.

Ассоциацию потребителей во многих случаях совершенно не удовлетворяет реакция Управления по рекламным стандартам на жалобы и обращения по поводу многочисленных нарушений. Так, например, Ассоциация потребителей пожаловалась на авиакомпанию «Изи джет», в рекламе которой утверждалось, что, приобретая билеты на ее рейсы, пассажиры не должны будут платить дополнительные налоги и сборы. В Великобритании дополнительные сборы действительно не взимались, однако их приходилось уплачивать пассажирам в аэропортах тех стран, куда направлялись самолеты «Изи джет». Об этом авиакомпания, естественно, «забыла» упомянуть. «Впервые «Изи джет» прибегла к этому трюку в 2003 году, — сообщили мне в Ассоциации потребителей. — Мы пожаловались в Управление по рекламным стандартам, и там согласились, что эта реклама действительно вводит людей в заблуждение. В результате специалисты Управления неофициально попросили «Изи джет» не выступать с подобными заявлениями. Однако на следующий год авиакомпания запустила практически аналогичную рекламу».

Представители Ассоциации потребителей отмечают, что Управление по рекламным стандартам не обладает необходимыми полномочиями, чтобы навести настоящий порядок в сфере рекламы. Поэтому Управлению приходится действовать методами уговоров и убеждения. Если же оно сталкивается с теми, кто сознательно и целенаправленно нарушает все правила, оно вынуждено отступить. Да, Управление может рекомендовать издателям газет и журналов и владельцам телерадиокомпаний не публиковать и не транслировать рекламу, признанную ложной. Оно может обратиться в соответствующую региональную ассоциацию с рекомендацией исключить из своего состава копанию-нарушителя. Однако оно не вправе просто взять и запретить недобросовестную рекламу или наложить штраф на тех, кто придумывает и распространяет ее.

До тех пор, пока не появятся более жесткие законы и надзорные инстанции, мы останемся в руках специалистов по рекламе, слишком часто прибегающих к использованию откровенно лживых и обманных приемов воздействия на аудиторию.

Однако надежда есть. Некоторые компании готовы проявлять честность или хотя бы сдержанность, рекламируя свои товары. К числу таких фирм я бы причислил производителей раздвижных кроватей «Крафтматик». В телевизионной рекламе, которая транслируется в США, покупателям обещают «долговечность временного облегчения».

Эх! Так гораздо лучше.

В мире бизнеса честность редко бывает лучшей политикой.

Джералд Ратнер узнал об этом еще в 1991 году, когда, выступая в Институте директоров, сообщил своим ошеломленным слушателям, что его сережки, которые продаются за 99 пенсов и стоят дешевле сандвича с креветками из магазина «Маркс и Спенсер», вряд ли протянут дольше этого самого сандвича.

Развивая эту тему, он рассказал, что ювелирная империя Ратнеров, основанная его отцом, успешно продавала графин и шесть бокалов для коньяка за 4 фунта 95 пенсов, потому что этот набор был «абсолютным мусором».

Джералду Ратнеру пришлось заплатить дорогую цену за свою откровенность. Возмущенные покупатели стали бойкотировать его магазины, в результате чего стоимость акций ювелирного холдинга уменьшилась на 5 миллионов фунтов стерлингов. Ратнеру пришлось с позором уйти.

Когда Ратнер начал управлять семейной фирмой в начале 1980-х годов, он быстро приобрел репутацию жесткого бизнесмена, особенно прославившись фразой: «Римскую империю создали не на совещаниях. Они просто шли и убивали тех, кто стоял у них на пути». Ратнер вполне мог бы аплодировать словам: «жадность — это хорошо», которые произнес в своей речи легендарный герой фильма «Уолл-стрит» Гордон Гекко, сыгранный Майклом Дугласом:

Гордон Гекко воплотил широко распространенный образ бизнесмена — бесчеловечного авантюриста, готового сделать абсолютно все — обмануть, солгать, совершить мошенничество, — чтобы только добиться своего. Успешный бизнесмен никогда добровольно не признается, что его товар — мусор. Это напомнило мне об американском юмористе Скотте Адамсе, создателе знаменитого героя комиксов Дилберта, который поместил руководителей бизнеса на самой верхушке «лучшей десятки пороков» перед маркетологами и сатаной. Адамс считал, что именно по их вине на рынке появились три группы товаров — Неплохой Мусор, Точно Такой Же Мусор и Еще Более Мусорный Мусор.

Аксиома жесткого мира бизнеса, ориентированного исключительно на прибыль, такова: деньги и мораль никогда не пересекаются и не стоят рядом. Сама концепция этики бизнеса — противоречива. Говорят, в деловых отношениях нет места щепетильности, совести и слабоволию.

Впрочем, я не говорю, что каждый человек, занимающийся бизнесом, — безжалостный и беззастенчивый лжец, привыкший ловко манипулировать людьми. Например, тот же самый медиамагнат Руперт Мердок кажется неплохим парнем. Однако в общем и целом успешные бизнесмены достигают успеха отнюдь не благодаря неприкрашенной правде. При этом специалисты в области рекламы и маркетинга с их умением вводить в заблуждение — не более чем рядовые в сложной иерархической структуре корпоративного обмана. Нечестную среду создают именно генералы бизнеса — удобно устроившись в зале совета директоров или в частных самолетах, они принимают решения, которые могут иметь существенные последствия для сотрудников, акционеров и банковских счетов всех тех, кто так или иначе связан с этими корпорациями.