Кратко. Ясно. Просто - Айрин Этцкорн

Работая над форматом смешанного договора, в котором должны содержаться элементы различных договоров, мы создали заготовку из четких заголовков, легко читаемых таблиц и графиков, указаний на основные ценовые ориентиры, процентные ставки и плату за обслуживание. Больше всего усилий потребовалось от дизайнеров, которые должны были внести в документ визуальную ясность. Весь массив текста был разбит на семь ключевых тем, размещенных отдельными фрагментами:

1. Пользование картой.

2. Кредитный лимит.

3. Платежи.

4. Проценты.

5. Штрафы и пени.

6. Плата за услуги.

7. Разрешение споров.

Мы расположили эту информацию в логическом порядке, начав с основных правил использования и закончив потенциальными проблемами и осложнениями. В заголовках для наглядности был использован жирный шрифт, чтобы расставить ориентиры при быстром чтении документа.

Фактически все что угодно, независимо от сложности, может быть отформатировано таким образом. Любой документ поместится на одной-двух страницах, а если он будет разбит на блоки, это поможет людям быстро отыскать необходимую информацию. Журнал Wired недавно провел интересный эксперимент: дизайнеров попросили сделать удобочитаемой одну из самых сложных и запутанных форм документов в мире – отчет из медицинской лаборатории о результатах анализов{62}.

Первоначально отчет об анализе пробы крови состоял из 30 измерений и занимал более четырех страниц. Дизайнеры сжали его до одной страницы и оставили информацию лишь о восьми ключевых замерах. Они применили разные цветовые обозначения, а заголовки набрали жирным шрифтом, чтобы акцентировать внимание на каждой важной позиции – актуальных цифрах и узкоспециализированных тестах. В верхней части страницы было размещено поле с заголовком «Ваши результаты – доступно и ясно». А внизу страницы вполне логично помещался сам отчет о результатах (поле «Что означают ваши результаты?»), в самом конце – серия практических рекомендаций (поле «Что предпринять?»).

Вот еще пример документа, который якобы «невозможно» переделать: стандартный договор сдачи квартиры в аренду. На самом деле мало кто читает договоры аренды, но квартиросъемщики должны знать свои права, не так ли? В группе арендаторов под названием Tenants & Neighbors придумали, как привнести ясность в договоры аренды. Они предложили создать упрощенное дополнение к договорам в виде «юридических флеш-карточек» (это небольшие карточки с текстом или картинкой, наподобие тех, что применяются при обучении иностранному языку). Набор таких карточек суммирует все критические вопросы, которые отражены в New York’s official Tenant’s Rights Guide – Руководстве по правилам аренды Нью-Йорка. В них применяются те же приемы, что использует любой человек для создания ясного документа: краткое изложение, деление информации по темам, разные цвета и знаки. Но еще интереснее оригинальный подход к формату (см. рисунок 5.3). Карманные карточки гораздо удобнее и практичнее с точки зрения использования, чем одна или две страницы стандартного размера.

Рисунок 5.3. «Юридические» флеш-карточки помогают нью-йоркским квартиросъемщикам ясно осознавать свои права и обязанности

Те же самые дизайн-стратегии могут придать ясность любым другим сложным документам, например руководствам по пользованию смартфонами. Судя по инструкции к упрощенному мобильному телефону Out of the Box («Под ключ»), создавалась она в расчете на пожилых людей. Но Клара Гаггеро и Адриан Уэстэвей, дизайнеры британской компании Vitamins Design, сделали нечто большее – в руководство по эксплуатации они превратили саму коробку от телефона. Клара и Адриан поняли, что пенсионеры часто огорчаются, когда не находят в упаковке привычную бумажную книжечку с рекомендациями{63}.

Гаггеро и Уэстэвей ответили на эту потребность коробкой в виде книжки, внутри которой последовательно уложены разные части телефонного аппарата. Листая страницы, новый владелец устройства получает поэтапную инструкцию по его сборке – возле каждой детали, прикрепленной на определенной странице, указано, что с ней делать. Проектировщики также создали версию телефона, который поставляется в комплекте с учебными карточками, где одна карта описывает одну функцию. Есть и третья модель, инструкция в ней выполнена в виде карты-схемы.

Мы побеседовали о проекте с Адрианом Уэстэвеем, и он рассказал следующее. Когда появилась задача создать простой смартфон для пользователей пожилого возраста, поначалу в дизайнерской компании хотели сделать что-то похожее на Jitterbug phone, но с уменьшенным количеством возможностей. Однако исследования показали, что пенсионеры не желают лишаться встроенной камеры или опции калькулятора. Они не согласны на меньшее, но их устроили бы упрощения – чтобы легко понимать, как пользоваться этими функциями. В Vitamins Design также пришли к выводу, что пожилые люди не склонны долго возиться с самой вещью (изучают устройство «методом тыка» обычно более молодые пользователи). Люди старшего возраста предпочитают знакомиться с новым продуктом последовательно, шаг за шагом. Потому они так хорошо и отреагировали на телефонный аппарат в коробке-«книжке» (см. рисунок 5.4).

Рисунок 5.4. Телефон удобно устроился внутри собственной инструкции по эксплуатации

Однако ничто не может сравниться по сложности со страховым полисом. Страховщики не хотят удалять ни слова даже из устаревших форм документов. Такова привычная практика – отправлять клиентам поправки и дополнения, но не переделывать полностью весь полис. Именно поэтому договоры страхования разрастаются до огромных размеров, и именно оттого их никто не читает.

Вот почему столь необычной показалась попытка немецкой страховой компании ERGO, имеющей более 40 млн клиентов по всему миру, выступить против усложненности. ERGO недавно представила новый продукт с полисами, которые были сжаты до возможного минимума. Стандартный полис общего страхования сократился с тридцати до двух страниц. Сведения были обобщены и объединены в логичные и четко организованные разделы так, что полис можно прочесть и понять в течение считанных минут.

ERGO опирался на «парадокс простоты»: чем меньше вы говорите людям, тем больше они понимают. В компании уверены, что в прежнем многостраничном полисе важная информация была попросту не заметна. Когда же все свелось к двум страницам, люди действительно стали читать документ – и теперь, понимая его ключевые положения, знают больше о своей страховке.

По словам Дэвида Стахона, директора по маркетингу ERGO, компанию подтолкнули взяться за упрощение страховых полисов ее собственные полевые исследования. После очередного проведенного привычным образом опроса компания сформировала группу операторов. Они отправились на улицы города и стали опрашивать людей, чтобы выяснить их уровень знания страховой отрасли. Ответы записывались на видеокамеры. Просмотрев километры сюжетов, в ERGO поняли: потенциальные клиенты совсем не понимают того, что им может дать страхование. На самом деле все это время страховщики разговаривали сами с собой. Так что в ERGO решили проявить инициативу и закрепить за собой позиции понятной страховой компании. А для этого пришлось оптимизировать полис.