Верьте мне - я лгу! - Райан Холидей

Эта тактика сработала. Эптон Синклер вспоминал, как в юности он услышал крики мальчишек «Экстренный выпуск!» и увидел заголовок «Объявление войны» на первой полосе «New York Evening Journal», принадлежавшего Херсту. Он расстался со своими честно заработанными центами и принялся жадно читать лишь для того, чтобы найти нечто совершенно иное по сравнению с ожидаемым. На самом деле смысл сводился к следующему: «Вскоре может быть объявлена война» [29].

Они выиграли, он проиграл. Такая же суета ежедневно происходит в Сети. Каждый блог конкурирует не только за лидерство в конкретном сюжете, но и за все остальные темы, которые может выбрать читатель. Он также соперничает с другими занятиями в Интернете, включая проверку почты, разговоры с друзьями, просмотр видеороликов и даже порнографию. Поэтому мы с модными макбуками и вай-фаем в 2012 году снова сталкиваемся с такими же фальшивыми заголовками, какие видели наши предки в XIX веке.

Небольшая современная подборка[37]:

Обнаженная Леди Гага говорит о наркотиках и целомудрии

Хью Хефнер: «Я не насилую секс-рабынь во дворце из экскрементов»

Топ-9 видеоклипов с пукающими младенцами и/или смеющимися детьми с котятами

Слух о том, как Джастин Бибер подхватил сифилис

Сломленный горем Дидди предлагает тренеру «Челси» выставить себя напоказ

Маленькая девочка спасает жизнь матери, подавившейся пиццей

Пингвин испражняется на пол в сенате

Теперь сравните это с классическими заголовками 1898–1903 годов:

Война будет объявлена через пятнадцать минут

Оргия седовласых мужчин, зеленых юнцов, игроков, громил и накрашенных женщин – всеобщее пьянство и драки – настоящий карнавал греха

Старик застрелился, не сумев продать свое ухо

Сова до смерти напугала женщину в больнице

Бульдог пытается убить девушку, которую он ненавидит

Кошка каждую ночь пугает жильцов

Как однажды выразился фокусник Рики Джей, «люди реагируют на одни и те же вещи и так же обманываются ими, как и сто лет назад». Но в наши дни заголовки не выкрикиваются на перекрестках, а выставляются на шумных новостных порталах и в социальных сетях.

В подписной модели заголовки любых статей соревнуются лишь с другими статьями, включенными в издание. Заголовки на первой полосе соревнуются с заголовками на остальных ради создания цельного впечатления от газеты, но, как правило, они не конкурируют с первыми полосами других газет. Об этом заботится подписная модель: вы уже сделали свой выбор. В результате перед составителем заголовка для подписного издания стоит относительно простая задача. Читатели уже оплатили издание, поэтому они, скорее всего, прочитают содержание. Незавидное положение современного онлайн-издателя заключается в том, что у него нет такого буфера. Творческое решение, как и сто лет назад, состоит в преувеличениях, лжи и фальшивых ярлыках, таких как «ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ», «ЭКСТРЕННЫЙ», «БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЙ»[38]и «ФОТОГРАФИИ», обязательно прописными буквами. Они завышают оценку своих сюжетов, подают информацию под самыми вкусными соусами и прогуливаются перед публикой как проститутки. Они страстно желают, чтобы пиарщики и маркетологи были соучастниками в их преступлении.

В 1971 году подписная газета «New York Times» имела на руках громкую историю. Разочаровавшийся в своей работе правительственный аналитик Дэниэл Эллсберг организовал утечку тысяч документов, ныне известных как «бумаги Пентагона», доказывающих, что США систематически обманывали собственных граждан и весь мир, чтобы развязать войну во Вьетнаме.

Разве газета «разового потребления» могла бы позволить себе такой заголовок: «Вьетнамский архив: исследование говорит о том, что решение о бомбардировках было принято до выборов 1964 года»?

Таков был стиль работы «New York Times», успешно доносившей важные новости до всех граждан страны. Газета могла позволить себе взвешенный и подробный анализ одновременно с агрессивным развитием темы, несмотря на постыдные усилия правительства США заблокировать публикации. Правды и важности «бумаг Пентагона» было достаточно.

Сравните это с заголовком, с помощью которого я заставил блог Jezebel написать статью о несуществующем событии: «Эксклюзивная информация: “American Apparel” отвергает идею костюма для Хэллоуина (“Ужасающий Американец”)» [30]. Статья заработала около 100 000 просмотров. Заголовок был умышленно преувеличенным, и более того, сама утечка была фальшивой. Я всего лишь попросил одного из своих сотрудников переслать кое-какие фотографии, которыми не мог воспользоваться по юридическим причинам.

За пределами подписной модели заголовки предназначены не для того, чтобы отражать содержание статей, а для того, чтобы продавать их и выигрывать схватку за внимание с бесчисленным количеством других блогов или газет. Заголовок должен так завораживать читателя, что он нажимает кнопку мыши или тратит деньги на покупку газеты. Каждый заголовок соревнуется со всеми остальными. Каждая страница в блоге является первой полосой. Неудивительно, что заголовки в желтой прессе и в блогах доходят до крайностей. Это отчаянная борьба: жизнь или смерть.

В газетах подписного периода заголовки были не только четко сформулированы, но и составлены с юмором. Читатели располагали временем, чтобы оценить тонкие шутки. Теперь все немного по-другому. Как говорится, «Google не умеет смеяться». Согласно исполнительному директору Эрику Шмидту, Google News набирает более одного миллиарда кликов в месяц для газет и еще три миллиарда через поисковые и другие службы. Иными словами, чувство юмора Google обладает наивысшим авторитетом [31].

Вы можете убедиться в этом сами, если воспользуетесь Google News. Служба покажет вам около двадцати главных новостных сюжетов на заданную тему, из которых читатель может выбирать. Я могу прочитать одну или пять статей, но вряд ли прочитаю все, поэтому каждая из них конкурирует за мое внимание и буквально вопит «Выбери меня, выбери меня!». Google News показывает сюжет в изложении нескольких медиаканалов, каждый раз с громким заголовком. Если главный принадлежит CNN, то за ним следуют заголовки из «Fox News», «Washington Post», Википедии или TalkingPointsMemo. Каждый из них кричит «Выбери меня, выбери меня!», и Google ссылается на подводную часть айсберга, скрытую за немногими избранными: «Всего 522 статьи». Как может одна статья выделиться на фоне пятисот с лишним других? Ее крик «Нет, выбери меня!» должен быть самым громким и наиболее экстраординарным.