Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - Дэн Заррелла

Когда я представляю маркетинговые данные, то чаще всего слышу вопрос, связанный с разницей между маркетингом в сферах B2B и B2C. Нередко люди предполагают, что маркетинг в социальных сетях или самые интересные элементы традиционного маркетинга относятся исключительно к работе с потребителем.

В одном обзоре, касающемся поведения пользователей электронной почты, я спросил респондентов, используют ли они отдельные ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили отрицательно (рис. 8.1). Этот результат подтвердился и во время проведенного мной исследования в фокус-группе. Обычно пользователи принимают все письма на один адрес.

Рис. 8.1. Используете ли вы отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки?

Ваши письма приходят к потребителям в общем потоке, рядом с ними может оказаться не только рабочая информация, но и куда более увлекательные весточки из соцсетей. Вы вынуждены конкурировать не только с другими профессионалами в области коммуникаций, пытающимися продать свои продукты, но и с семьей и друзьями адресата. Читатели просматривают ваше письмо, чтобы скорее заняться детскими фотографиями или приглашением на вечеринку. Как, по-вашему, будут выглядеть на этом фоне официальные обращения, заполненные техническим жаргоном?

Едва ли не самое серьезное изменение в поведении потребителей электронной почты было вызвано повсеместным распространением смартфонов и планшетных компьютеров. Я спросил участников, регулярно ли они проверяют почту через мобильные устройства, и около 81 % ответили утвердительно (рис. 8.2). Это не значит, что 81 % писем читается именно через телефоны, однако высока вероятность, что потенциальные клиенты проверят ваше послание на ходу.

Рис. 8.2. Большинство пользователей читают почту с помощью мобильных устройств

Кроме решения технических задач и оптимизации электронных писем для мобильных устройств нужно что-то сделать с читателями, которые больше не прикованы к рабочему месту. Если человека ничто не держит возле стационарного компьютера или ноутбука, его готовность читать скучные рекламные письма заметно уменьшается. Пролистывая ваше письмо, адресаты покупают продукты, ужинают или пробиваются через толпу в аэропорту, торопясь на рейс. Даже если вам удастся добиться того, чтобы подписчик пропустил письмо от друга в пользу вашего, много ли ценного он извлечет, если одновременно думает об обеде?

Маркетологи часто замечают, что самая сложная их задача – создать список рассылки. Они хотят знать, где найти больше подписчиков. Чтобы понять это, я спросил потребителей, почему они подписываются на рассылки от компаний и сайтов. Я предложил им ответить в свободной форме, собственными словами описать свои мотивы. Чаще всего звучал такой вариант: чтобы получить бесплатную продукцию, скидку или некий ценный контент. 43 % участников опроса так или иначе подтвердили это (рис. 8.3). Подписка для них – способ регулярно получать нужный контент.

Рис. 8.3. Доля респондентов, упомянувших сделки/предложения

Маркетологов это вряд ли удивит, к тому же этот механизм удобен для создания списка рассылки. Выясните, чего хотят ваши посетители (можно для начала спросить, почему они зашли на ваш сайт), и дайте им это в обмен на их электронный адрес. Рассмотрите почтовый маркетинг с точки зрения ваших подписчиков – как способ дать им то, чего они хотят.

Если вы рассматриваете подписку как шанс заключить сделку или обеспечить продажу, хочу вас предупредить: многие пользователи особо отметили, что готовы подписаться на рассылку, только если предложенный компанией контент будет распространяться строго по электронной почте. 12 % респондентов сообщили, что ищут доступные только по подписке предложения, скидки, сделки и контент (рис. 8.4). Они хотят чувствовать себя особенными и получить эксклюзивный доступ к тому, чего нет у других.

Рис. 8.4. Доля респондентов, упомянувших эксклюзивность

Разрабатывая механизм доставки маркетингового предложения, постарайтесь дать потребителям нечто эксклюзивное и не забудьте доходчиво сообщить об этом. Скажите читателям, что они получат от вас что-то особенное. Если они могут найти то же в другом месте, не давая никому свой электронный адрес, зачем им обращаться к вам?

Хотя большинство моих респондентов сообщили, что не держат отдельных почтовых ящиков для рабочей и личной переписки, 58 % указали, что имеют отдельный почтовый ящик для «мусора» (рис. 8.5). Как правило, это бесплатный аккаунт, которым человек пользуется для общения с компаниями, чьи письма не хотел бы видеть в основном почтовом ящике. В фокус-группах я слышал множество вариаций на эту тему: сайт предлагает что-то в обмен на адрес электронной почты, посетитель дает адрес, проверяет ящик один раз, чтобы забрать предложение, и забывает о нем, пока ему не понадобится что-то с другого сайта.

Рис. 8.5. У вас есть отдельный ящик для почтового мусора?

Сделать потребителям разовое ценное предложение – отличный способ получить редко используемый электронный адрес. Чтобы избежать этого, вы должны убедить подписчиков в том, что будете посылать им нечто ценное регулярно. Дайте им повод ждать ваших писем и позаботьтесь о том, чтобы они знали, что будут разочарованы, если перенаправят вас на свой аккаунт для спама.

Еще одна распространенная причина подписки на рассылки связана с релевантностью. 38 % респондентов использовали либо само слово «релевантность», либо его синонимы (рис. 8.6). Один хорошо сформулированный ответ гласил, что человек подписался на рассылку, поскольку ожидал, что она будет для него особенно интересной в профессиональном плане.

Рис. 8.6. Процент респондентов, упомянувших релевантность