Позитивные изменения. Том 2, № 1 (2022). Positive changes. Volume 2, Issue 1 (2022) - Редакция журнала «Позитивные изменения»

С тем, что количество ограничивающих себя в мясе россиян растет, согласны и эксперты. Главный редактор портала Vegetarian.ru Надежда Петрова и руководитель компании по производству веганских продуктов Sloth Ethic Food Руслан-Альфред Миниахметов уверены, что вегетарианцев в России больше 2 %, то есть почти 3 млн человек. Эта цифра колеблется, так как есть еще и «ситуативные» веганы: например, в пост многие люди не едят молочные и мясные продукты по религиозным соображениям.

А ЧТО В ЕВРОПЕ?

В числе причин отказа от мяса исследователи называют бедность и дороговизну мяса («вегетарианцы поневоле»), появление и доступность вегетарианских продуктов в магазинах, а также моду — на Западе эти пищевые привычки развиваются с 2000-х годов. В 2003 году Американское диалектическое общество признало слово «флекситарианец» самым популярным словом года и определило его как «вегетарианец, который иногда ест мясо».

В Германии, Австрии, Швейцарии, Бельгии, Франции, Португалии, Дании ежегодно растет число людей, намеренно снижающих потребление мяса. Их доля уже составляет почти четверть населения (22,9 %). Такие данные показывает исследование питания в западноевропейских странах, проведенное по заказу портала Veganz в 2020 году. Пищевые предпочтения распределяются следующим образом:

• 1,9 % веганов;

• 3,1 % вегетарианцев;

• 2,9 % пескетарианцев (людей, которые не едят мяса теплокровных животных);

• 22,9 % флекситарианцев;

• 69,1 % «всеядных», то есть людей, употребляющих продукты как растительного, так и животного происхождения.

Примечательно, что флекситарианское, веганское и вегетарианское меню респонденты выбирают, потому что заботятся о своем здоровье.

СПРОС РОЖДАЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

На Западе флекситарианцы стали движущей силой спроса на растительные альтернативы мясных и молочных продуктов: растительного молока и мяса, продуктов из водорослей, растительных морепродуктов и рыбы, а также продуктов из белка насекомых.

Поколение флекситарианцев как категорию потребителей сейчас стараются вырастить и российские компании. При этом главный посыл коммуникации производителей с потребителем звучит так: «Наши продукты созданы для всех». Это выражается в том, что производители используют слово «растительный» вместо «веганский», размещают альтернативные продукты на обычных полках, а не в отделах для вегетарианцев, включают растительные блюда в меню кофеен, ресторанов, альтернативная продукция представлена в магазинах «у дома» и онлайн-сервисах доставки продуктов.

Рынок растительных альтернатив обычным продуктам в России пополняется новыми производителями практически ежемесячно. С 2019 года количество производителей растительного мяса в России увеличилось с 3 до более чем 40 компаний, в гонку также включились производители традиционных мясных, молочных и рыбных продуктов. Сооснователь Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов и стартапа Greenwise Юлия Марсель прогнозирует: хотя сейчас российский рынок альтернативных пищевых продуктов отстает на 5–7 лет от рынка США и на 3–5 лет от рынка Европы, через несколько лет Россия займет одну из ключевых позиций в мировой гонке альтернативных белков.

ВКУС И ЦЕНЫ

Самые частые претензии, которые высказывает потребитель в адрес растительных продуктов, — дорого и невкусно. Точнее, так было раньше, ведь сейчас цены на растительные котлеты, наггетсы и фрикадельки вполне сопоставимы с ценами обычных мясных продуктов. Например, в начале марта 2022 года в «Яндекс. Лавке» котлеты для бургеров из растительного мяса стоили 150–250 рублей (200 г), а бейгл с растительной котлетой около 200 рублей (165 г). Эксперты не исключают, что растительное мясо в будущем станет даже более доступным, чем обычное.

Относительно вкуса слепые тесты показывают, что часто растительные продукты невозможно отличить от обычных. Некоторым людям альтернативные продукты нравятся даже больше. Это подтверждает Александр Мироненко, управляющий сети кофеен «Светлое кафе» в Санкт-Петербурге: «Один мужчина регулярно, на протяжении нескольких месяцев, покупал у нас в кофейне кофе и сосиску в тесте. Когда он узнал, что сосиска сделана из растительного мяса, то очень удивился. Люди часто не догадываются, что у вегетарианцев много вкусных блюд».

ПРОГНОЗЫ НА БУДУЩЕЕ

В России не больше 5 % сторонников здорового образа жизни придерживаются вегетарианской или веганской диеты. Однако это не означает, что у альтернативного мяса маленький потенциал для развития. «Мировой опыт показывает, что растительное мясо зачастую становится для покупателей инкрементальной категорией: многие не отказываются от продуктов животного происхождения, а сокращают объемы их потребления, расширяя существующую корзину альтернативными товарами», — говорит Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ. По ее словам, у производителей и ритейлеров в России есть дополнительное преимущество — сезонная возможность познакомить значительное количество людей со своим продуктом. Во время Великого поста многие покупатели предрасположены к тому, чтобы попробовать новую для себя категорию продуктов. «Так, например, продажи растительного мяса в марте 2021 года по сравнению с февралем выросли на 53 % в натуральном выражении, то есть в 10 раз опередили среднегодовую динамику в категории», — отмечает Светлана Боброва.

Общепит тоже подстраивается под тенденции: в российских городах-миллионниках открывается все больше кафе для веганов и вегетарианцев, что отражает рост популярности этих стилей жизни. Рейтинг городов России по числу вегетарианцев возглавляет Санкт-Петербург, на втором и третьем месте находятся Калининград и Москва. Такие данные приводятся в федеральном социологическом опросе о вегетарианстве, проведенном независимым агентством Zoom Market в марте 2019 года.

Развивается и российский рынок фудтеха: привлечено 120 млрд рублей инвестиций в 2020 году (против 44 млрд рублей в 2019 году). Большая часть финансирования пришлась на сервисы заказа, доставки еды и автоматизации общественного питания. Начали набирать популярность сервисы персонализированного питания, составляющие рекомендации или конструирующие готовый рацион по анализу микробиоты или генотипу.

Все тренды, связанные с потребительским поведением и с развитием рынков, находятся в России в фазе роста. Причем пандемия коронавируса не только не помешала, а, наоборот, подтолкнула развитие этих трендов. Эксперты в сфере импакт-бизнеса сегодня ищут ответ на вопрос: «Люди сами создают новые запросы и меняют рынок или передовые предприниматели направляют массового потребителя в более гуманистический вектор общественного питания?» Однако очевидно, что начало теории изменений положено. И незыблемая в течение нескольких тысячелетий позиция в отношении пищевого потребления на практике оказывается не такой уж и незыблемой.

Flexitarians, Pandemic and plant-Based Products: How Healthy Lifestyle Changes the FMCG Retail Market

Yulia Vyatkina

DOI 10.55140/2782-5817-2022-2-1-54-59

Numerous studies in the market for conscious consumption in food service and retail show that an increasing number of people in Russia opt for a diet that is mostly plantbased with rare inclusions of animal-source foods. These people are called flexitarians. Modern-day food service and retail industries provide flexitarians with a rather wide variety of goods and special offers. Meanwhile, experts claim that the analysis of these growing markets demonstrates the efficiency of social impact and requires new ways to measure