Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - Дмитрий Борисов

И еще. Когда у вас маржа 30 %, а вы даете скидку 10 % на товар, это не одна десятая. Это треть вашей прибыли. Не забывайте это.

Вам нужно сделать регистрацию на мероприятие. Хорошо бы почта гостя никуда не «убежала» от анонса. Под анонсом нажал, клацнул – и уже записался.

Это решается нечеловеческим усилием воли IT-специалиста или вообще без него. Без него – timepad.ru. Создаете событие, встраиваете, куда хотите, хоть ссылку в письмо. Люди приходят, нажимают, заполняют, что нужно – и вы счастливы.

Регистрация готова.

Точно так же решается множество других проблем. Есть готовые модули для подключения комментариев. Есть всякие чаты с оператором. Есть «с этим товаром покупают». Есть «расскажите друзьям о нас в соцсетях и получите 3 % с их покупок». Все это – готовые модули, которые быстро втыкаются и тестируются.

Удобно работать с ними, когда ваш сайт вырастает в монструозно большую конструкцию.

Когда вы только выбираете бизнес, нужно понять, на что именно вы замахиваетесь. В подразделе «Пеший поток» (глава «Магазин») мы ходили по Тверской и спрашивали всех-всех-всех о чеках, количестве клиентов, считали людей и т. д.

Те же механизмы применяются, когда вам нужно оценить емкость ниши нового бизнеса. Первое – оценка ниши по конкурентам. Делайте покупку у конкурентов раз в неделю, смотрите номер чека, по наблюдениям прогнозируйте средний чек, умножайте полученные данные на количество магазинов и оценивайте суммарную выручку сети. Или конгломерата разных мелких точек.

Когда мы приходим в новый город, мы всегда проводим эту операцию.

И теперь хорошая новость. Жизнь сложилась так, что именно здесь и сейчас и именно в нашей России можно за несколько лет стать № 1 в своей нише.

В отличие от США или Германии, у нас нет ни одного идеального игрока, которого нужно расшатывать годами. Все старые добрые маркетинговые теории дедушки Джека Траута и дедушки Филипа Котлера рассчитаны именно на такую ситуацию.

У нас же можно просто брать и делать, как советовал Ричард Брэнсон. Если вам не нравится продуктовый на первом этаже вашего дома – можно «обрулить» его за несколько месяцев и заставить закрыться, просто открыв рядом магазин лучше. Если вам не нравится чья-то сеть – аналогично, только это займет несколько лет, а не месяцев.

И конечно, оценивая емкость ниши, всегда нужно определить свой потенциал по возможностям масштабирования. Бывает бизнес, который завязан на процессы, а бывает – на одну умную голову. Консалтинг, например, упирается в голову, а продажа еды – в процессы. Либо вам нужно искать крутого шеф-повара, либо писать очумелые рецепты и вводить жесткие процессы. Конечно, лучше начинать с бизнеса, где вы заведомо сильнее головой, и превращать его в масштабируемый.

Главное – не забыть это сделать.

– Мы гарантируем, что сделаем это за 48 часов. Момент… Хотите прямо сейчас, при вас? Есть 15 минут?

Обещайте меньше, чем вы можете дать. Потому что в случае идеально оправдавшихся ожиданий или обнаружившемся мелком недостатке оценка падает. Если вы обещаете больше, чем даете, то больше одной продажи не ждите. Если ваш бизнес подразумевает продажу хотя бы двух-трех товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и т. д.), вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И еще раз вернулся. И еще.

Так вот, когда вы берете в руки новый телефон и ждете от него крутейшей в мире работы, прямо по анонсу, а он тормозит при просмотре фото, это адски неприятно. Когда же вы находите все больше и больше мелких фишек – совершенно другой коленкор. Моя старая «Нокия» умела такое юзабилити, которое не умел HTC Hero: если я удалял заглавную букву и печатал новую, вводилась снова заглавная. Зато в Hero была идеальная мобильная почта. А в эппловской читалке, когда вы копируете предложение, заканчивающееся на слово, перенос которого идет на следующую страницу, оно попадает в буфер обмена полностью. Такие мелочи рождают эмоции.

С другой стороны, когда вы слишком настойчиво что-то анонсируете, реальность может дать и по лицу с ноги. Даже если продукт точно такой, как задумано, не будет чувства восторга от открытий.

Вот пример с доставкой. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписали контракт с новой компанией по доставке. Серега, руководитель интернет-магазина, присылает обновление на сайт – везде «от трех дней». Оттормаживаю обновление, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серега говорит, что не надо, он уже посмотрел трекинги на переговорах. В зависимости от сезона – от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 – это очень много. В итоге так и пишем вилкой: достаточно было объяснить позицию выше.

Придет за 5 дней – будет восторг.

Придет за 14 – будет нормально.

Все хорошо.

У нас во многих анкетах и формах есть продиктованная нормативом фраза:

[] Я даю свое согласие на обработку персональных данных.

Там должна стоять галочка, а внизу – подпись. Проблема в том, что в какой-то момент мы приняли из магазинов несколько сотен полностью заполненных анкет, где были указаны имена, фамилии, телефоны, почты и стояла галочка «Я хочу получать новости про скидки и акции», но не было галки про личные данные. А она была ну очень нужна.

Мы поменяли эту фразу на следующую:

[] Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных.

Иногда набор продавать легче, чем его компоненты.

Пако Андерхилл когда-то был крупнейшим потребителем пленки. Этот милый дядюшка ставил камеры в магазинах и проводил тысячи экспериментов, стараясь понять, как самые разные мелочи могут повлиять на выбор товара. Сегодня мы назвали бы это юзабилити-тестированием, анализом движений глаз, оценкой пользовательского опыта. Но тогда парни просто смотрели на камеры и много думали. Получились книги «Почему мы покупаем» и «Место действия – торговый центр»[13]. Если бы у нас в офисе был алтарь, они бы там лежали. Сразу за Брэнсоном и Чичваркиным.

Опыт 60-х годов, опыт деревенских магазинов и наблюдение за хорошими продавцами на рынке имеют прямое отношение к повышению конверсии. Оказывается, например, чем больше времени человек проводит в магазине, тем выше шанс покупки. Если заинтересовать его еще на 30 секунд, вероятность что-то купить резко вырастает. То же относится к сайту. В интернет-магазинах вы можете наблюдать «квантовый скачок» конверсии в зависимости от количества просмотренных страниц. Я, например, знаю, что 16 прочитанных описаний игр почти не оставляют человеку шанса уйти без покупки. Естественно, я постараюсь легко и ненавязчиво сделать описания такими, чтобы их хотелось читать и читать. Попробуйте сами. Прочтите 16 страниц у нас на сайте. Вы уже не сможете это развидеть.