Нация фастфуда - Эрик Шлоссер

Многие проблемы, которые заставили белые семьи среднего класса покинуть Южную Калифорнию, теперь возникли в горных штатах Запада. С начала 1990-х в Колорадо переезжало около 100 тыс. человек каждый год{191}. Однако бюджет государственных служб не увеличился сообразно росту населения. В 1998 г. избиратели в Колорадо приняли «Закон о правах налогоплательщиков», который наложил строгие ограничения на новые расходы правительства. Эта инициатива была подхвачена после «Калифорнийского предложения 13»[51], и провел ее Дуглас Брюс, домовладелец из Колорадо-Спрингс, не так давно приехавший из Лос-Анджелеса. К концу 1990-х Колорадо занимал 49-е место в США по расходам на образование{192}, пожарные части не были укомплектованы, а количество машин на 25-й федеральной трассе Колорадо-Спрингс в 3 раза превышало ее пропускную способность{193}. Между тем ежегодные излишки правительства штата составляли около 700 млн долл.{194}, которые по закону не могли использоваться на нужды населения. Преобразования вдоль Передового горного хребта Колорадо еще не стали такими масштабными, как в Лос-Анджелесе, где треть региона покрыта скоростными автострадами, дорогами и автостоянками{195}. Но это вполне возможно.

Сегодня Колорадо-Спрингс производит впечатление города, который еще не нашел своего лица. Многие давние жители выступают против новоприбывших, например наклейки на бамперах гласят: «Не калифорнизируйте Колорадо!». Город разрывается между разными представлениями о том, какой должна быть Америка. В Колорадо-Спрингс 28 христианских церквей и почти в 2 раза больше владельцев ломбардов. Есть книжные магазины Lord’s Vineyard («Нива Господня») и First Amendment Adult («Первая поправка[52] для взрослых»), Христианское медицинское и стоматологическое общество и тату-салон Holey Rollers[53]. Здесь есть летний христианский лагерь, а его основатель Дэвид Нойбель – автор памфлета «Коммунизм, гипноз и “Битлз”» (Communism, Hypnotism, and the Beatles), посвященного опасности рок-н-ролла. В городе находится развлекательный гей-комплекс, который называется «Прятки» (Hide & Seek) и где проводятся гей-родео. И здесь можно встретить директоров школ, которые еще до недавнего времени наказывали шестиклассниц за чтение книги о колдовстве и «наложении заклятий». Причуды, которые прежде связывали с Лос-Анджелесом, буйным цветом расцвели в Колорадо-Спрингс. Странная творческая энергия неожиданно зародилась там, где формируется будущее, люди идут по грани, отделяющей мечты от полного безумия. В начале нового столетия все казалось возможным. Культурный и физический ландшафт был «готов к употреблению».

Несмотря на разговоры об аэрокосмической промышленности, биотехнологиях, компьютерных программах, телекоммуникациях и других отраслях будущего, крупнейшим частным бизнесом в штате к началу нового века оставалась ресторанная индустрия{196}. Он в Колорадо-Спрингс растет гораздо быстрее, чем население{197}. За 30 лет количество ресторанов увеличилось в 5 раз. А число сетей фастфуда выросло в 10 раз. В 1967 г. в Колорадо-Спрингс было всего 12 сетевых ресторанов. В 2001-м – 21 McDonald’s.

Сети фастфуда кормят весь Колорадо-Спрингс, ускоряют его ритм и меняют внешний облик. Их огромные вывески привлекают автомобилистов, заглядывая в машины, как хищники, и высматривая жертву среди стада. Сети фастфуда процветают на дорогах, их много, и они ставят новые рестораны на перекрестках, где движение плотнее, развитие началось, но цены на недвижимость пока низкие. Фастфуд часто играет роль «ударных частей» новостроек, прокладывая путь. Некоторые сети предпочитают идти за лидером: когда открывается новый McDonald’s, вскоре неподалеку появляются другие рестораны, полагая, что место выбрано удачно.

Миллиарды долларов потрачены на маркетинг и рекламные кампании, проводятся акции на радио и телевидении, прилагаются усилия для формирования лояльности бренду. Однако основные сети вынуждены мириться с тем тревожным фактом, что более 70 % посетителей приходят под влиянием «импульса»{198}. Решение остановиться у фастфуда принимается спонтанно, без сознательных усилий. Большинство потребителей не выходят на улицу, чтобы поесть в Burger King, Wendy’s или McDonald’s. Обычно они даже не планируют где-то поесть, пока не увидят вывеску, знакомое здание и золотые арки. Фастфуд, как бульварная пресса на кассе супермаркета, оказывается импульсивной покупкой. И чтобы добиться успеха, рестораны должны быть видны.

Корпорация McDonald’s мастерски выбирает место для ресторана. В начале карьеры Рэй Крок летал на «Сессне»{199} в поисках школ, чтобы располагать рестораны поблизости от них. Позже в McDonald’s использовали вертолеты, чтобы оценивать перспективы развития региона и найти дешевую землю неподалеку от скоростных трасс и дорог, которые будут проходить по окраинам. В 1980-х сеть стала одним из ведущих пользователей коммерческой спутниковой фотографии{200}, помогающей оценивать возможности будущих застроек из космоса. Позже в McDonald’s разработали компьютерную программу под названием «Квинтиллион» (Quintillion), которая автоматизировала процесс поиска мест, анализируя спутниковые съемки, подробные карты местности, демографические данные, графический дизайн и информацию о продажах из имеющихся точек. Теперь такие «географические информационные системы» повсеместно используются в сетях быстрого обслуживания и розничной торговли для выбора места. Как отметил один обозреватель, компьютерная программа, разработанная в McDonald’s, позволяет бизнесменам «шпионить за потребителями с помощью такого же оборудования, которое использовали в холодной войне»{201}.