Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский
Шрифт:
Интервал:
Действительно, доля бизнеса коммуникационных агентств, связанная с репутационным менеджментом, растет.
Почему так? Что, 10 лет назад не было репутаций и люди/ компании не заботились о них?
Потому что информационное пространство усложняется, прайваси растворяются, целевые аудитории становятся все уже и все сложнее становится развивать бизнес в отрыве от личностной, деловой, корпоративной репутации. Развитие Интернета вообще и социальных сетей в частности изрядно подстегнули эти процессы. Но полагать, что репутация складывается из профиля в соцсетях и выдачи на нескольких площадках – недопустимое для профессионала упрощение, подмена понятий.
Собственно, именно этим вызван мой скепсис в отношении CERM и ребят, собирающих клиентуру по бизнес-завтракам «про репутационный менеджмент». Как бы прекрасны эти ребята не были. Глядя в репутационный омут с тысячами чертей клиента, они выуживают плотвичку расчистки негативных комментариев в Сети и тем самым портят мою репутацию серьезного рыболова. Ну это-то ладно. Но и коммуникационной профессии в целом.
Существуют исследования, свидетельствующие о том, что компании и руководители, серьезно и последовательно занимающиеся своей репутацией, в разы эффективнее по таким ключевым для бизнеса статьям, как выручка, прибыль и численность сотрудников по сравнению с аналогичными компаниями, которые внимания вопросам репутации не уделяют. Но исследования исследованиями, а мнение о бесполезности денежных затрат на репутацию по-прежнему у нас весьма распространено.
Действительно зачем?
Во-первых, не очень понятно, что это такое?
Во-вторых, почему я должен тратить на это деньги? Каким образом они ко мне вернутся?
Наконец, в российской деловой среде присутствуют привычная нестабильность, ангажированность, клановость, высокий уровень коррупции. Бытует мнение, что по многим вопросам, когда возникают проблемы с правоохранительными органами, регуляторами, партнерами, можно всегда «договориться». А если так, то зачем целенаправленно заниматься формированием собственной репутации?
Но допустим, у вас в компании случилась кризисная ситуация. Авария на предприятии, повлекшая человеческие жертвы, загрязнение окружающей среды, проблемы с качеством продукции из-за технологического сбоя, распространение в СМИ негативной информации конкурентами, вследствие чего резко падает объем продаж. Тут же проверки, вплоть до остановки производства.
Компании в такой ситуации жизненно необходимо, чтобы ей доверяли, помогли, прониклись проблемами. Технологии брендинга здесь не помогут.
Негативное отношение к компании и ее продукции со стороны конечных потребителей, необоснованно большое количество рекламаций, возврат товара, отрицательный информационный фон вокруг компании, вплоть до потребительских бойкотов, – это тоже вопросы репутации. Если негативной информации о предприятии и его продукции потребители верят незамедлительно, а к позитивной относятся с недоверием, какими способами вы предполагаете с этим бороться?
От провалов не застрахован никто. Один из последних нашумевших репутационных кризисов – отмена знаменитым итальянским модным домом Dolce & Gabbana в ноябре 2018 года крупнейшего в своей истории шоу-показа, который был запланирован в Шанхае. Причина решения, принятого в последний момент, – волна критики, которую в Китае вызвала рекламная кампания, приуроченная к показу.
Анонсируя шоу, модный дом разместил в соцсетях три видеоролика, в которых модель-азиатка пытается есть традиционные итальянские блюда – пиццу, пасту и канноли – китайскими палочками. Голос за кадром дает ей советы – например, не пытаться «использовать палочки как ножи». Ролики вышли на китайском языке и были опубликованы в том числе в крупнейшем сервисе микроблогов Китая Weibo.
Реклама возмутила пользователей Weibo, обвинивших Dolce & Gabbana в расизме и глумлении над китайской культурой. Среди тех, кто раскритиковал модный дом, были и знаменитости. Ряд актеров, музыкантов и моделей, приглашенных на показ Dolce & Gabbana в Шанхае, отказались на него идти. Бренд удалил ролики с Weibo, хотя оставил их в своем официальном инстаграм-аккаунте.
Скандал усугубили высказывания, которые, как предполагается, сделал сооснователь Dolce & Gabbana Стефано Габбана в переписке с одной из пользовательниц Инстаграма. Девушка упомянула дизайнера в посте с критикой рекламы бренда.
Габбана ответил, что считает ролики «данью уважения» Китаю и не согласен с решением удалить их с Weibo. Он заметил, что китайцев можно считать расистами, потому что они едят собак, и назвал Китай «невежественной, грязной и вонючей мафией».
На следующий день собеседница Габбаны выложила скриншоты переписки в открытый доступ.
Вскоре после этого в официальном инстаграм-аккаунте Dolce & Gabbana появилось заявление, что аккаунты модного дома и Стефано Габбаны были взломаны, в связи с чем юридический отдел Dolce & Gabbana начал срочное разбирательство. Компания принесла извинения за «несанкционированные посты», заверив, что «не испытывает ничего, кроме уважения, к Китаю и китайскому народу». Габбана отверг подлинность приписываемых ему высказываний и признался в любви к китайской культуре. Это не первый случай, когда модный дом Dolce & Gabbana подвергается критике в Китае. За год до этого бренд выпустил рекламу, снятую на улицах Пекина. На фотографиях вместе с моделями в нарядах Dolce & Gabbana фигурировали обычные жители города, чаще всего одетые скромно. Пользователи Weibo заявили, что модный дом показал Пекин бедным и плохо развитым городом. В итоге Dolce & Gabbana удалили снимки с Weibo.
Далее. Любая крупная компания, производящая сколько-нибудь технологичную продукцию, существует не в вакууме, а вплетена в сложную систему партнерских связей. Это дилеры, сбывающие товар; поставщики сырья и комплектующих; конкуренты, с которыми вы взаимодействуете; регуляторы со стороны государства, контролирующие вашу деятельность; потенциальные и существующие инвесторы. Для каждого из элементов партнерской сети ваша репутация крайне важна. Если у партнера нет уверенности в том, что вы собираетесь работать вдолгую и будете по отношению к нему честны, он откажется с вами сотрудничать.
Все вышеперечисленное – чисто репутационные проблемы.
Технологии брендинга не помогут в их решении. Репутация – это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не голословное обещание, не сладкий посыл, который нам сулит бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.
Причем это прогноз предсказуемости поведения как в положительном, так и в отрицательном смыслах. Стоит ли иметь с компанией или человеком дело, устанавливать контакты, долгосрочные связи? А что мы о нем знаем? А как он вел себя в похожих ситуациях? А что сообщает о нем выдача поисковика? Представьте, что какая-то вещь понадобится вам лишь один раз. Отношения с производителем в дальнейшем не будут продолжены. М-мм, скажем, карнавальный костюм для дружеского празднования. Или разовая электробритва в командировке. Конечно, вы сделаете выбор не на основе представлений о репутации производителя, но цены, статуса, функциональных преимуществ. Это мне нужно сейчас и ненадолго – неважно, какую репутацию имеет компания-производитель. Вы отдаете себе отчет в том, что вернуть некачественный товар будет, скорее всего, некому, рекламацию послать некуда, отремонтировать, видимо, не удастся, фирменного сервиса вы не получите.
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!