Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Еще один известный сотрудник CDP, Дэвид Паттнем, вспоминает, как обычно проходили встречи с Миллуордом: «Я приносил новую готовую рекламу к нему на одобрение, он сидел некоторое время неподвижно, покусывая ногти, а затем говорил своим характерным, смешным голосом: “Плоховато получилось”. Я спрашивал: “Что, в самом деле?”, а он отвечал: “Да, вообще никуда не годится”. Я спрашивал: “А что именно вам не понравилось?”, а он отвечал: “Идите и подумайте. Все нужно переделать. Увидимся завтра”». Паттнем научился у Миллуорда одной простой истине: «профессионализм приходит в конце, а не в начале пути».

Возможно, чтобы подчеркнуть свою близость по духу к агентству Doyle Dane Bernbach, CDP первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров – в других компаниях они продолжали работать в разных отделах. DDB даже попыталось купить агентство CDP через два года после его создания, однако Дикенсон и Пирс отказались пойти на сделку, даже несмотря на то, что их агентство тогда все еще боролось за выживание и еще не вылезло из долговой ямы.

Агентство удержалось на плаву и стало развиваться благодаря двум факторам. Во-первых, Джон Пирс сумел доказать необходимость размещения рекламы в периодических изданиях, а во-вторых, стало выходить первое в истории Великобритании цветное бесплатное приложение к газете Sunday Times. Пирс, имевший опыт в издательском деле, понимал, что для успешной рекламной кампании первостепенную важность имеет правильный выбор СМИ и качество рекламного продукта и что количеством рекламы сердца потребителей не завоевать. Приложение к газете Sunday Times стало своеобразной витриной, на которой такие клиенты, как Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream и Whitbread Pale Ale, могли увидеть остроумную и оригинальную рекламу CDP. Вдохновленные возможностью получить дополнительную прибыль от рекламы, другие газеты вскоре начали выпускать свои собственные цветные приложения. Пирс пришел выводу, что глянцевые журналы являются идеальными рекламоносителями – они подолгу лежат на журнальных столиках в ресторанах, медицинских центрах и т. д., привлекая к себе ожидающих своей очереди или праздных посетителей.

Когда в 1968 г. Алан Паркер пришел работать в CDP, он считал, что это небольшое агентство делает отличную рекламу для журналов. В 18 лет он уже трудился в малоизвестном агентстве Maxwell Clark. Многие его сотрудники считали, что правильнее было бы назвать агентство «Maxwell Who?», поскольку именно этот вопрос им задавали люди, когда они называли место своей работы. В начале карьеры Паркер отвечал только за «готовую рекламу» – он переносил рекламную продукцию из одного отдела в другой и добивался ее одобрения. Ознакомившись со всеми отделами агентства, Паркер пришел к выводу, что креативный отдел был «самым приятным местом», и он решил поработать именно там.

«В то время в агентстве работал арт-директор Грей Джоллиффе, ставший впоследствии известным карикатуристом и моим хорошим другом. Я был тогда еще юнцом, но он всячески поддерживал меня, поручая мне разработку рекламы. Он ставил мне оценку по десятибалльной системе, чаще всего я получал нечто вроде “шесть из десяти, нужно стараться”. В итоге я стал работать лучше и меня сделали младшим копирайтером. Это произошло как раз тогда, когда открылись агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois – все хотели работать только у них. У меня состоялось собеседование в DDB, однако я не пришелся им по вкусу, а вот Питер Мейл (позже написавший знаменитый бестселлер “Год в Провансе” (Year in Provence)), руководивший копирайтингом в агентстве PKL, взял меня на работу», – вспоминал Алан Паркер.

Культурные различия между этим британским агентством и его американским прародителем порождали конфликты, и Паркер решил двигаться дальше. Мейл посоветовал ему сходить в агентство CDP, и Паркер отправился туда незамедлительно. «В этом агентстве работало много достойных людей, потому что там хорошо платили. К примеру, в агентство переходили некоторые сотрудники DDB, поскольку в нем платили копейки. Руководители же CDP понимали, что для того, чтобы привлечь талантливых людей, им нужно платить достойную зарплату. Инновации агентства CDP в этой области изменили ситуацию с оплатой труда во всей индустрии. Правда, наш офис был невелик и сотрудники сидели буквально на головах друг у друга. Однако Джон Пирс всегда заявлял, что он предпочитает платить своим сотрудникам, а не дизайнерам интерьеров и мебели. Благодаря такой политике в нашем звездном креативном отделе творили рука об руку такие личности, как Росс Крамер, Чарльз Саатчи, Тони Бригнулл…» – вспоминал Паркер.

Паркер, однако, признается, что «креативные повстанцы» никогда не смогли бы продать клиентам талантливые плоды своего труда, если бы не «фантастические, эксцентричные, выдающиеся» лидерские качества Джона Пирса. «Философия агентства заключалась в том, чтобы менеджеры по работе с клиентами продавали все, что мы создавали. Никаких исследований не проводилось – просто они были выдающимися продавцами. Это был настоящий креативный рай и, без всякого сомнения, уникальный период в истории рекламной индустрии Великобритании», – вспоминал Алан Паркер.

Желая оптимизировать работу, Миллуорд разделил креативное ядро на три части и заставил сотрудников конкурировать друг с другом. «На своей половине нашего тесного офиса я повесил табличку с надписью «Креативный отдел начинается здесь, – вспоминает Паркер. – Проблема была в том, что Росс Крамер то же самое проделал на своей половине».

Самый важный вклад Паркера заключался в том, что он превратил CDP из агентства, которое занималось только размещением печатной рекламы, в агентство, умевшее создавать отличные ролики для телевидения. В отличие от лондонского представительства DDB, которое длительное время концентрировалось на печатных СМИ, CDP смогло согласовать свою креативность с требованиями «голубого экрана». Паркер сыграл важную роль в этом процессе.

«В то время коммерческое телевидение в Великобритании было относительно новым явлением, и телевизионные рекламные ролики не отличались оригинальностью – показывались либо глупые мультфильмы, либо какие-то люди, державшие в руках, например, пакет стирального порошка. У нас не было опыта в сфере телевизионной рекламы, но я хотел попробовать себя на новом поприще. Я убедил Колина Миллуорда выделить средства на покупку 16-миллиметровой камеры и записывающего устройства, с помощью которых мы смогли бы начать экспериментировать с телевизионной рекламой… в подвале здания, где располагался наш офис. По какой-то неизвестной причине подвал здания на Хоулэнд-стрит пустовал и был наполовину завален мусором и картонными коробками. На свободной от мусора половине я и начал снимать наши первые рекламные ролики», – вспоминал Алан Паркер.

Работая в новом жанре, Паркер поначалу руководствовался исключительно интуицией. «Мой арт-директор Пол Уиндзор умел хорошо работать со светом, еще один человек взял на себя функции оператора. Иначе говоря, я был единственным бездельником на площадке. Но, поскольку я написал все сценарии роликов, мне в итоге и выпала честь выкрикивать: “Снято!” Вскоре я уже всеми командовал: “Ты делай вот это, а ты иди туда… Хорошо, пробуем еще раз”. Все смотрели на меня волками и явно хотели послать подальше! Но вдруг меня назначили директором – это казалось странным, потому что в то время я только и мечтал, что о должности креативного директора агентства», – рассказывал Алан Паркер.