GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Конечно, клиенты стали гораздо чаще пользоваться публичными каналами, но рост общего числа взаимодействий, по сути, устранил предполагаемую финансовую выгоду от ситуации, когда ответы клиентам даются по менее дорогим, цифровым каналам связи. Если вы ответите на десять телефонных звонков, которые обойдутся вам в шесть долларов каждый, то предложение заменить пять из этих звонков на диалоги в Twitter по цене один доллар каждый покажется привлекательным, ведь вы сэкономите 41 процент! Но на практике ситуация иная: вам теперь нужно провести тридцать диалогов в Twitter, и таким образом вы в конечном итоге просто сменили канал общения, но не сэкономили на затратах. Проблема усугубляется тем, что число звонков и электронных писем не всегда уменьшается.

Эстебан Кольский, специалист в области работы с клиентами, объясняет эту динамику: «Каждый раз, когда мы начинаем обслуживать клиентов через новый канал связи, мы говорим: «О, это перенаправит обращения», потому что так проще всего доказать полезность этого шага менеджерам по обслуживанию клиентов. Это все, что им нужно. Они хотят избавиться от звонков, зная, что они стоят дорого. Но каждый раз мы потом обнаруживали, что количество звонков фактически увеличилось. Это происходит потому, что люди сначала взаимодействуют с компанией в социальной сети, а потом им все равно нередко приходится звонить, чтобы решить возникшую проблему».

Кольский прав, и важность этого наблюдения невозможно переоценить. Ваши сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов в интернете, должны уметь заниматься соответствующей проблемой и иметь возможность ее решить. Если клиенты задают вопросы или пишут жалобы в Twitter и потом им часто требуется звонить вам для принятия каких-то практических мер, то вы удваиваете объем своей работы. Правда, у подобной ситуации есть и преимущества. Вы влияете на желание людей становиться сторонниками вашей компании, и большое значение тут имеет, конечно, сам публичный характер ее общения с клиентами. Вы также получаете информацию, помогающую улучшить деятельность вашей компании и дифференцировать ее от конкурентов, которые не отвечают публично. Тем не менее неоднократное общение со многими клиентами по разным каналам – дорогостоящий рецепт для улучшения бизнеса.

Чтобы отвечать на растущее число отзывов клиентов, требуются соответствующие ресурсы. Подход «Обнимите своих ненавистников» требует определенных затрат. Но некоторые компании принимают эту волну отзывов и используют ее, чтобы стать лучше, а порой используют и в качестве маркетингового преимущества. Им нужны отзывы клиентов (чем больше, тем лучше), и они готовы вкладывать средства, чтобы получать их и отвечать на них.

Как писал Джон Ди Джулиус в книге «Революция в обслуживании клиентов», Umpqua Bank в Портленде, штат Орегон, упорно работает над тем, чтобы собирать мнения клиентов, даже когда они посещают отделение банка: «В каждом отделении в вестибюле можно увидеть телефон. Рядом с ним есть надпись «Давайте поговорим». Возьмите трубку – и вас соединят с офисом генерального директора Рэя Дэвиса. Вы можете сказать ему, что, на ваш взгляд, банк делает правильно, что он может делать лучше, или просто задать ему любой вопрос» 80. Umpqua – не крохотная контора на первом этаже. На момент написания данной главы у банка имеется почти четыреста отделений 81.

«Le Pain Quotidien» – сеть ресторанов-пекарен, которая превращает ненависть в помощь: она просит жалобщиков предоставлять подробные отзывы в обмен на подарочные карты и, соответственно, получает отзывов больше, чем многие другие. По словам Эрин Пеппер, директора по маркетингу и отношениям с клиентами, все это просто замечательно: «Одна из моих главных целей, когда я попала в компанию, состояла в том, чтобы увеличить количество получаемых отзывов. Я работаю здесь одиннадцать месяцев, и мы практически утроили объем отзывов».

К сожалению, большинство компаний не в полной мере готовы принимать отзывы и «обнимать ненавистников» в такой же степени, как это делают Umpqua Bank и Le Pain Quotidien. Некоторые считают большой объем отзывов не возможностью и целью, а признаком того, что где-то что-то идет не так. Они хотят, чтобы жалоб было меньше, а не больше. Как писали Барлоу и Моллер в книге «Жалоба – это подарок»: «Если цель компании – получать в этом году меньше жалоб, чем в прошлом, этого добиться легче, чем может показаться. Персонал сообразит, что к чему, и просто не будет сообщать о жалобах начальству. Сколько раз вы клали письменную жалобу на стойку регистрации в отеле и думали потом, передали ли вашу ее генеральному менеджеру?» 82

Другие компании принимают тактические решения, чтобы уменьшить свои ресурсы по обслуживанию клиентов с помощью заранее подготовленных ответов, которые даются автоматически. Проще скопировать и вставить стандартный ответ, чем давать ответ продуманный, рассчитанный на конкретного клиента. Эффективна ли подобная экономия времени? В определенных обстоятельствах она может быть эффективной, особенно если вы неоднократно сообщаете одну и ту же информацию разным клиентам, например, при перебоях в работе вашей компании. Однако следует отметить, что даже тогда, когда сайт компании Shutterstock был недоступен, она отвечала каждому клиенту. При этом ответ давался с учетом конкретного содержания вопроса и компания признавала наличие проблем.

В сущности, когда вы предпочитаете автоматически давать шаблонные ответы, то делаете это на основе оценочного суждения. Вы решаете, что нет смысла давать подробный ответ, предназначенный для конкретного клиента, и потому этого не делаете. Так, например, предпочла поступить компания Pollon Flowers в Мельбурне, Австралия.

В 2015 году Шерил Лин Родстед написала следующее электронное письмо своему местному флористу: