Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Основной текст Смита о том, что мы сейчас называем поведенческой экономикой, можно найти в его более ранней работе «Теория нравственных чувств», опубликованной в 1759 году. Именно в этой книге Смит рассуждал о самоконтроле. Он проявил проницательность, когда изложил тему борьбы или конфликта между нашими «страстями» и тем, что он называл «беспристрастным зрителем». Как и большинство экономистов, которые обнаруживают, что Смит сказал это первым, я узнал об этой формулировке только после того, как предложил свою собственную версию, о чем мы поговорим позже в этом разделе. Ключевая идея Смита о наших страстях заключалась в том, что они были миопическими, близорукими. Проблема состояла в том, как он выразился, что «Удовольствие, которое мы можем получить через десять лет, интересует нас так мало в сравнении с тем, чем мы можем насладиться уже сегодня».

Адам Смит не был единственным из ранних экономистов, кто интуитивно верно распознал проблему самоконтроля. Исследователь в области поведенческой экономики Джордж Левенштейн задокументировал другие примеры раннего проявления «межвременного выбора» – т. е. выбора, осуществляемого нами в отношении момента времени для потребления, – а также подчеркивал важность такого фактора, как «сила воли», термина, не входившего в профессиональный словарь экономики 1980-х.[27] Адам Смит понял, что сила воли необходима для преодоления миопии.

В 1871 году Уильям Стенли Джевонс, еще один светоч экономической науки, уточнил наблюдение Смита о миопии, отметив, что предпочтение получить что-то сейчас, а не потом со временем становится менее выраженным. Да, нам важнее съесть это мороженое сейчас, а не завтра, но если речь идет о выборе между сегодняшней датой через год и датой через год и один день, то важность выбора практически сходит на нет.

Некоторые из ранних экономистов считали, что выбор в пользу «потом» – это ошибка, своего рода неудача. Это может быть неудача в использования силы воли или, как отлично написал Артур Пигу в 1921 году, это может быть неудачное использование воображения: «Наши телескопические возможности дефективны, и… мы, следовательно, видим удовольствие, получаемое в некоторый момент в будущем, как будто в уменьшенном размере».

Ирвинг Фишер был первым, кто предложил экономическую интерпретацию межвременного выбора, которую можно считать «современной». В 1930 году в своей ставшей классической книге «Теория интереса» он использовал кривые безразличия, ставшие основным обучающим инструментом микроэкономики, – чтобы показать, как индивид будет выбирать между двумя моментами времени для потребления при условии наличия рыночной ставки процента. Его теорию можно считать современной и по критерию используемого инструментария, и по критерию соответствия нормативной экономической теории. Фишер объясняет, как в подобной ситуации должен поступать рациональный человек. При этом он также дал понять, что не считает свою теорию удовлетворительной описательной моделью, поскольку она не учитывает важные поведенческие факторы.

Например, Фишер полагал, что выбор момента времени зависит от уровня доходов и, чем беднее индивид, тем он нетерпеливее. Кроме того, Фишер подчеркивал, что модель поведения нетерпеливого бедняка является частично иррациональной, описывая это яркими примерами: «Иллюстрацией этому может служить история фермера, который никогда не ремонтировал протекающую крышу. Когда шел дождь, он не мог остановить течь, а когда дождь не шел, то и не было течи, которую нужно было останавливать!» Еще он не одобрял поведение «тех трудяг, которые, до введения запрета на алкоголь, не могли противостоять соблазну зайти в салун по пути домой вечером в субботу», в день, когда выдавали зарплату.

Вполне очевидно, что со времен Адама Смита в 1776-м до Ирвинга Фишера в 1930-м экономисты, размышляя о межвременном выборе, имели в виду поведение простых Людей. Рационалы замаячили на горизонте примерно во времена Фишера, когда он начал работу над теорией их поведения, но завершить эту работу выпало 22-летнему Полу Самуэльсону, на тот момент только завершавшего учебу в магистратуре. Самуэльсон, которого многие считают самым выдающимся экономистом XX века, был пророком, который вознамерился дать экономике надлежащие математические основы. Он поступил в Университет Чикаго в возрасте 16 лет, но вскоре уехал в Гарвард, чтобы продолжить учебу в магистратуре. Его докторская диссертация называлась дерзко, но точно: «Основы экономического анализа». По сути, он переделал всю экономическую науку, привнеся в нее то, что считал необходимой математической точностью.

Еще будучи студентом. в 1937 году, Самуэльсон обратил на себя внимание, написав эссе на 7 страниц под скромным названием «Записка об измерении полезности». Как следует из заглавия, он надеялся предложить способ измерения того неуловимого феномена, который Рационалы всегда максимизировали, а именно: полезность (например, счастье или удовлетворение).

В процессе работы Самуэльсон сформулировал ставшую стандартной экономическую модель межвременного выбора – модель дисконтированной полезности. Не буду утомлять вас (и себя) попыткой суммировать основные идеи этой работы, вместо этого отмечу лишь те из них, которые имеют отношение к этому повествованию.

Основная идея заключается в том, что потребление сейчас для вас важнее, чем потом. Даже если речь идет о выборе между отличным ужином на этой неделе или через год, большинство из нас предпочтут отужинать скорее раньше, чем позже. Используя формулировку Самуэльсона, мы как будто делаем скидку на будущее потребление по некоей ставке. Например, если ужин через год для нас лишь на 90 % так же хорош, как ужин сегодня, то это мы дисконтируем будущий ужин по годовой ставке примерно в 10 %.

В теории Самуэльсона не было никаких страстей или плохих телескопов, только точное методичное дисконтирование. Модель была настолько проста для использования, что даже экономисты того поколения смогли легко освоить ту математику, и по сей день модель остается стандартом. Я не хочу сказать, что Самуэльсон считал свою теорию обязательно хорошим описанием поведения. На последних двух страницах своего эссе он говорит о «серьезных ограничениях» этой модели. Некоторые из них – чисто технические, но одна заслуживает внимательного рассмотрения. Совершенно верно Самуэльсон отмечает, что, если люди дисконтируют будущее по ставке, которую меняют с течением времени, тогда они ведут себя непоследовательно: другими словами, они могут поменять свое решение по прошествии времени. Ситуация, волновавшая его, была той же самой, что беспокоила более ранних экономистов, таких как Джевонс и Пигу, а именно: ситуация, когда мы больше всего с нетерпением ждем немедленного вознаграждения.

Чтобы понять, как работает дисконтирование, предположим, что есть хороший, возможно, шанс посмотреть теннисный матч в Уимблдоне. Если матч посмотреть сегодня вечером, то ценность этого выбора составит 100 «утилей», произвольные единицы, которые экономисты используют для описания уровня полезности или счастья. Возьмем Теда, который дисконтирует по фиксированной ставке 10 % в год. Для него ценность просмотра матча в этом году составит 100 утилей, в следующем 90 утилей, в следующем 81 утилей, затем 72 и т. д. Тот, кто дисконтирует таким образом, дисконтирует по экспоненциальной формуле (если вы не знаете, что это такое, не переживайте).