99 законов взрывного пиара. Книга-практикум - Роман Масленников

Взрывной PR, это то, к чему стоит прибегать тогда, когда все остальное уже перепробовано. Работает это или не работает.

А если работает, то конверсия постепенно начинает снижаться. И тогда вариант попробовать взрывную штуку? но чтобы полностью.

У нас был один случай. Нам звонила клиентка и говорила: «Я открываю журнал и хочу понять, что мне делать. Открывать отдел продаж? Или открывать отдел PR и рекламы? И вообще нанимать PR-агентство под это? В общем, мне нужны продажи». Мы ей сказали: «О.К. Нанимайте отдел продаж. Потому что это вас быстрее приведет к продажам».

Но отдел продаж это не отдел PR и наоборот. Это очевидные вещи. Но почему-то многие их не понимают.

Многие автосалоны раньше, пытались уволить, директоров по рекламе и заменить их пиарщиками. И сказать: «Делайте нам то же самое, только бесплатно».

Потому, что PR – это бесплатные публикации. Это тоже такой под закон. PR – публикации они всегда бесплатны. Если они платные, то это уже не PR, а реклама. А ее уже не читают. И она не эффективна в том плане, в котором все ее знают.

Как ее сделать хорошо, мы об этом тоже сегодня поговорим. Но факт того, что PR не заменяет рекламу и маркетинг, это на 100 %.

У нас был такой пример, когда у компании были включены контексты SЕО и так далее. И вот благодаря тому, что мы придумали концепцию президентского вкуса квеста «Спаси Путина. Спаси Россию». Это было вынесено даже в заголовки контекстных объявлений. И конверсия под ним стала выше. Здесь повлиял и впрямую PR, и конверсионные штуки.

Но бывают такие вещи, когда ваш товар запрещено рекламировать в контексте вообще или когда-либо его рекламировать. Нет, он не незаконный, как у Пети Листермана, продавца «мохнатого золота». Какое уж там. Не повесишь нигде объявление о том, что продаю мохнатое золото на вес. Да ему запретят, как пропаганду проституции (журнал «Флирт» уже закрыли). Эти услуги незаконные. Мы о них не говорим. Хотя все незаконные услуги, раскручиваются исключительно с помощью PR. Кстати. Обратите внимание.

Мы говорим, к примеру, о медицинских товарах, которые тоже через контекст нельзя продавать. Или есть куча ограничений и так далее. Остается одно, PR, слухи, ажиотаж и т. д. В этом случае PR вам может заменить рекламу, которая запрещена. Это бывает так же и у адвокатов. К ним относится. Но адвокат раскручивается очень легко. Можете переслушать выступление и на Бизнес-молодости, на Реальном маркетинге, в Академии Лидогенерации, в Лайк-бизнесе. Там я много об этом рассказывал.

Так вот, сначала попробовали все что можно. И только потом, вы обращаетесь к взрывному PR. Бывают исключения. Какие? Когда вам нужно быстро получить обратную связь, а контекст настраивается очень и очень долго. Тогда прямой путь к прочтению дальнейших законов.

Ну а сейчас вам задачка. Выпишите или найдите в книжках, в курсах которые вы слушали, в той же «Раскрутке суперфирмы» 100 приемов продвижения. И поймите, сколько из них вы уже используете. Если вы используете из 100 больше половины, тогда читайте с удовольствием и дальше.

Если нет, то посмотрите, что вы еще не включили в нагон трафика из классических средств? Что еще не подключено, не подрублено? Включите это. И только потом уже задумывайтесь о взрывных вещах. Взрывной PR не заменяет, но очень помогает продавать в атмосфере ажиотажа.

В атмосфере ажиотажа, моды и трендов продается все.

Все, что Вы видите по телевизору это грамотная, хорошая инсценировка.

Мы предполагаем в нашей команде, что процентов 80 по ТВ составляют инсценированные сюжеты. Мы знаем людей, они в нашей команде и привлекаются туда по особо громким делам. Эти люди знают, что на 95 % это режиссура. Их друзья, самые высокопоставленные люди, понимают, что 99 % того, что происходит по телику, это спланированные акции.

Никакой чумазик, на пресс-конференции президента, не вылезет просто так, со своим глупым вопросом. Это все проверенные персонажи, исшерстенные вдоль и поперек службами проверки ФСО и т. д. Ничего случайного по ТВ не происходит. Но это не значит, что там нельзя оказаться и не появитесь в новостной повестке. Ваш повод может быть интересным. И интересней, чем остальные. Тогда Вы окажетесь тоже в этом информационном потоке, в этой каше, в этой феерии интересных новостей.

В регионах немного другая картина. В Москве жесть с информационными поводами, там их запускать проще. Но об этом мы чуть попозже еще поговорим.

Я читал заметки бывшего работника ВГТРК на портале TJournal[2]. И он говорит, что 60 % новостей по ТВ, это новости от администрации, мэра, губернатора и т. д. То есть от чиновников. Еще 20 % новостей от градообразующих предприятий, т. е. реклама гнусная, неинтересная, про надои скота, трубопрокатные, сталепрокатные заводы. Ну, кому это нужно? Ну, работаете? И работайте там. Качаете? И качайте. Но смотреть, это уж извините.

А еще новости спорта. Хорошо, если это будет «Хомячок Абрамовича купил Ярославский Шинник». Но там же обычно новости о том, что «В очередной раз тверская Волга потерпела поражение…» и так далее. Ну, неинтересные новости спорта в регионах.

Бывают там такие вещи, когда главный тренер по хоккею дерется на поле. Реально в Твери, в ХК МВД, по-моему, в полуголом виде дрался тренер. Вот такие новости интересно смотреть.

И еще 5 % остается на новости бобры, новости-бантики. Новости такие, которые такая прикольная фигня о которой нельзя не написать. И обычно эти новости из подвала новостей, расходятся как горячие пирожки по кухням, по подъездам, по курилкам. Их обсуждают. Вот наша с Вами задача попасть именно в эти 5 % новостей.

«А теперь об интересном. Первый канал в заключение. Новость о том, как несколько активистов засунули голову в песок, символизируя истребление страусов». И это было приурочено к визиту британского премьера. Новость на первом канале вполне реальная. Люди засунули голову в песок. Устроили такой флэшмоб. И вот, пожалуйста, австралийцы попали в центральные СМИ по всему миру. Новость находилась в конце. Я уверен, что из того выпуска запомнили только это. Все остальное, что было там, просто прогруз. А такие вещи запоминаются.

Поэтому в Ваших силах режиссировать то, что вы хотите.

Задача: Подумайте, какие новости вас зацепили за последнюю неделю? На что вы обратили внимание? Ну, или просто вам про них рассказали. Подумайте. Какие эмоции вы испытывали, когда вам рассказывали новость? Захотелось ли вам поделиться ей? Подумайте. Вспомните. Запишите. И начинайте задумываться, а почему бы мне не сделать то же самое. Такую новость, которую трогают эмоции. Которой хочется делиться.