Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

«Читать» в данном контексте – ключевое слово. И хотя я сделал небольшую, довольно-таки разнородную подборку иллюстраций и фотографий, вы держите в руках отнюдь не книжку с картинками. На рынке уже много изданий, чье предназначение – украшать журнальные столики, многие рекламные ролики при желании можно скачать из Интернета. На сайте YouTube вы быстро найдете классические рекламные ролики, набрав в строке поиска «1984» или «Launderetteon». Из этой же книги вы узнаете, что стоит за этими рекламными роликами.

Делать из книги энциклопедию я тоже не собирался. В ней представлен комплексный обзор рекламной индустрии – я ставил перед собой выполнимые задачи и хотел сделать книгу «удобоваримой» для читателя. В почти хронологическом порядке я постарался рассказать об истории развития известных рекламных агентств, о выдающихся деятелях рекламного бизнеса, затрагивая при этом наиболее заслуживающие внимания темы. Поскольку среди рекламистов было и есть много вызывающих восхищение личностей, обладающих необычайной проницательностью и знающих много забавных историй, связанных с этим бизнесом, я постарался взять интервью у как можно большего числа ветеранов и ныне работающих в этой сфере людей. Если имя какого-либо известного в рекламном мире человека не попало на страницы книги, то только потому, что он отказался дать мне интервью или не нашел для меня время в плотном графике встреч с клиентами.

Вы также заметите, что в этой книге больше всего информации содержится о рекламном бизнесе Европы. Да и как иначе, ведь я сам – живущий во Франции англичанин. Также стоит упомянуть, что из шести самых крупных рекламных групп сразу четыре, WPP, Publicis, Dentsu и Havas, расположены за пределами США. Две из них, Publicis и Havas, находятся в Париже.

И наконец, прежде чем начать повествование, я хочу объяснить некоторые рекламные термины. Для непосвященного человека язык рекламного бизнеса – словно темный лес. Прежде всего вам бросится в глаза огромное количество инициалов. Многие владельцы рекламных агентств и групп – возможно, подражая юристам или архитекторам, а может быть, желая польстить своему самолюбию – настаивают на том, чтобы на двери их офисов висела табличка с их инициалами. Для индустрии, чья задача – создавать запоминающиеся торговые марки, подобная политика кажется на удивление близорукой. В результате мы имеем достаточно безликие названия наподобие DDB, BBDO, BBH, TBWA или Euro RSCG. Я постараюсь рассказать вам о людях, скрывающихся за этими буквами.

Вдобавок ко всему, принципы работы агентств тоже не так уж легки для понимания. Чем занимается копирайтер – только ли пишет тексты? В чем заключаются обязанности специалиста по планированию рекламы? Кто за что отвечает в рекламном агентстве? Прояснению ситуации не способствует и тот факт, что во все более усложняющейся мультимедийной среде многие прежние должности либо постепенно утрачивают свой смысл, либо вовсе исчезают.

Боюсь, что приведенных далее пояснений будет недостаточно, но и они помогут вам легче воспринять текст. Если вы уже работаете в рекламном бизнесе, то можете быстро пролистать эту книгу, а можете и вдумчиво прочитать ее, чтобы убедиться, что ваш покорный слуга не допустил каких-либо ужасающих ошибок.

Так уж повелось, что в сфере коммерческой рекламы наибольшим влиянием обладают специалисты креативного отдела. Именно эти люди придумывают рекламные тексты и сюжеты для роликов. Креативный отдел состоит из нескольких креативных команд, в каждую из которых обычно входят специалист по составлению текстов (копирайтер) и главный художник (арт-директор). Команда также может быть усилена группой младших копирайтеров и дизайнерами-графиками. Вы можете усомниться в необходимости копирайтера – ведь мы живем в мире, где на рекламных плакатах зачастую чуть ли не единственным текстом является слоган компании. Но копирайтер занимается не просто составлением рекламных текстов, а арт-директор – не просто подготовкой визуального ряда. Они сообща работают над заданием, полученным от клиента, создавая эффектное рекламное сообщение. Копирайтер и арт-директор работают вместе годами, переходя из одного агентства в другое, и от них не так уж и редко можно услышать: «Мы словно старая супружеская чета». Такие команды обычно подчиняются руководителю креативного отдела.

В мире рекламы сложился стереотип, что небрежно одетые креаторы плохо уживаются с лощеными сладкоречивыми эккаунт-менеджерами. Прежде последних независимо от пола называли «контракторами», в наше время их иногда еще пренебрежительно зовут «пиджаками». Они выступают посредниками между агентством и клиентами, следят за соблюдением договоренностей. В идеале они должны обладать даром убеждения, чтобы склонить консервативно настроенных директоров по маркетингу компаний опробовать новые креативные идеи агентства. (Осторожность клиентов и повышенный интерес к быстро окупаемым проектам часто являются причинами творческого застоя в рекламной индустрии.) Руководители отделов по работе с клиентами формируют и расширяют клиентскую базу.

Незаслуженно мало внимания уделяется работе специалиста по планированию рекламы (медиапланнеру), представляющего интересы рекламодателей в ходе создания рекламы. Анализируя поведение целевой группы на рынке, ее отношение к продуктам или услугам конкретного клиента, медиапланнеры способны обнаружить даже самую маленькую нишу, в которой может заявить о себе определенный бренд. Они часто дают ценные советы креативной команде, в каком направлении ей следует работать. Умение отслеживать и предугадывать тенденции на рынке делает их исследователями и психологами одновременно. Совсем недавно эти специалисты стали заниматься стратегическим брендингом, определяя принципы той или иной масштабной маркетинговой кампании, направленной в долгосрочную перспективу.

Агентство, изъявившее желание принять участие в тендере, подает соответствующую заявку. В профессиональных журналах публикуется список агентств, подавших заявку на участие в тендере по конкретному заказу. Для подготовки к тендеру клиент выдает агентству задание на продвижение товара или услуги, так называемый бриф. Затем агентство, выигравшее тендер, выставляет компании-клиенту счет, который включает затраты на выполнение заказа и собственно вознаграждение. И хотя журналисты часто в своих статьях приводят вполне конкретные цифры, в действительности только агентство и его клиент знают настоящую стоимость заказа.

Далее медиапланнеры проводят анализ и выясняют, как и где нужно размещать рекламу клиента для наиболее эффективного воздействия ее на целевую аудиторию. Затем в работу включаются менеджеры по закупке рекламных площадей (медиабайеры). В полносервисных рекламных агентствах эти задачи нередко совмещаются. Как мы увидим дальше, к концу 1990-х годов разработка стратегии по медиапродвижению товаров и услуг в СМИ была выделена в отдельное направление – некоторые крупные агентства стали специализироваться только на этом виде услуг. Результаты этого процесса оказались поразительными.

Идеи креативной команды воплощает в жизнь производственный отдел агентства. Это делает агентство самостоятельным технически оснащенным предприятием. Четкое соблюдение сроков, грамотный бухгалтерский учет, профессиональное управление людьми и процессами – все это обеспечивает бесперебойную работу агентства.