Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Некоторые люди спрашивают, насколько далеко может зайти такое сближение, и утверждают, что операции в государственном и коммерческом секторах имеют принципиальные различия. Призывы сделать государственные агентства более эффективными, продуктивными и инновационными кажутся многим гражданам несбыточными мечтами. Они видят слишком много различий между государственными и коммерческими организациями.[1]

• Государственные организация часто оказываются монополистами; коммерческие организации работают на конкурентных рынках.

• Государство учреждается для обслуживания интересов граждан; бизнес стремится к максимизации прибыли инвесторов.

• Политические лидеры являются ставленниками избирателей и выразителями их интересов; руководители компаний несут ответственность перед советом директоров.

• Деятельность государства обычно происходит на глазах населения и получает широкое освещение в СМИ; деятельность компаний во многом скрыта от СМИ и осуществляется независимо от мнения общественности, государства и журналистского сообщества.

• Граждане принадлежат к заинтересованным группам, различным по численности, влиятельности и полномочиям; фирмы обеспечивают себе получение выгод за счет лоббистов и непосредственно от государственных деятелей.

• Граждане большинства современных демократических стран испытывают прочное недоверие к государству, располагают ограниченной информацией о его работе и отличаются политической пассивностью; инвесторы и руководители компаний проявляют устойчивый интерес к деятельности своих предприятий.

• Государственные структуры часто плохо понимают свои полномочия и сферу своей деятельности. Их функции осуществляются бессистемно и в значительной мере дублируются; коммерческие предприятия имеют специальные подразделения для выполнения производственных и организационных операций.

• Отношение граждан к деятельности политических лидеров проявляется в результатах голосований, опросов общественного мнения и репортажах в СМИ; руководители компаний в конечном итоге подотчетны только советам директоров.

• Государство медлительно и имеет систему сдержек и противовесов; на его деятельность влияют результаты общественных слушаний, скрытая борьба агентств и возможность использования права вето; коммерческие организации быстро осуществляют решения, принимаемые их руководителями и советами директоров.

• В США полномочия государства распределены между тремя ветвями власти на федеральном уровне, между правительствами 50 штатов и 83 000 местными администрациями, причем эти полномочия часто перекрываются; бизнес концентрирует власть в руках президента компании и совета директоров.

• Государство вовлекается практически во все сферы жизни; компании сосредоточивают внимание на производимых ими товарах и услугах.

• Государство распределяет и перераспределяет ресурсы и регулирует их потребление; компании главным образом занимаются производством и распределением своей продукции.

Мы утверждаем, что эти различия часто преувеличиваются и что они не должны использоваться для оправдания неэффективности и непродуктивности работы или напрасного расходования ресурсов. Многие общественные организации – Common Cause, Citizens for Better Government, The Innovation Groups – работают над повышением эффективности и продуктивности государственных учреждений. Их главным руководством к действию служит книга «Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is Transforming the Public Sector» («Повторное изобретение государства: как дух предпринимательства трансформирует государственный сектор») Дэвида Осборна и Тэда Гэблера.[2] Эта книга содержит предложения радикальных изменений, суть которых отражается в таких названиях глав, как «Государство-катализатор», «Государство, принадлежащее обществу», «Конкурентоспособное государство», «Государство, ориентированное на выполнение своей миссии», «Государство, ориентированное на результат», «Государство, ориентированное на покупателя», «Предприимчивое государство», «Государство, заглядывающее в будущее», «Децентрализованное государство» и «Государство, ориентированное на рынок». Эта книга получила одобрение известных государственных деятелей, включая Билла Клинтона; она построена по принципу учебника, объясняющего, как можно научиться лучше управлять государством.

Изменения неизбежны; они оказывают влияние как на население, так и на частный сектор. Все организации сталкиваются с новыми вызовами и новыми конкурентами, и каждый из этих факторов может стать причиной перестройки организации или прекращения ее деятельности. Агентствам государственного сектора не может быть гарантирована вечная жизнь или определенный уровень финансирования. Подобно частным фирмам, они должны изучать движущие силы и технологии изменений; думать стратегически; учиться новым способам эффективной работы; осуществлять инновации; уметь демонстрировать свои достоинства населению в целом и его конкретным группам, т. е. тем людям, которые платят налоги или наблюдают за деятельностью государственных агентств. И вы, как действующий или потенциальный государственный деятель, можете внести свой вклад в управление этими изменениями.

Маркетинг – одна из тех областей, которая в наибольшей степени игнорируется или неправильно понимается работниками государственного сектора. Как бы вы определили, что такое маркетинг, если бы были государственным служащим? Возможно, вы сказали бы, что речь здесь идет о «рекламе». Действительно, государственные органы в какой-то мере занимаются рекламой. Или вы могли бы сказать, что маркетинг является синонимом «продаж» и что он ассоциируется у вас с «манипулированием». Как вы вскоре узнаете, такой взгляд на вещи ведет к отказу от использования принципов и методов маркетинга при разработке, определении стоимости и продвижении ваших предложений, а также при информировании населения об их реальной ценности.

Понятно, что этот негативный имидж маркетинга сложился в результате все более активного использования частным сектором рекламы и мер стимулирования сбыта. Но отождествление маркетинга только с одним из его «четырех P» (продукт, цена, место продажи, продвижение), а именно с продвижением, означает добровольный отказ от выгод использования маркетингового мышления. Игнорирование маркетинга равносильно отказу от проведения маркетинговых исследований; от идентификации покупателей, партнеров и конкурентов; от сегментирования, нацеливания и позиционирования предложений услуг; от управления сложными процессами внедрения инноваций и предложения новых услуг; от осознания наличия новых каналов продвижения услуг, предоставляемых государством; от правильного установления цены на эти услуги в тех случаях, когда агентству требуется возместить часть своих услуг, и от распространения информации об этих услугах в ясной и убедительной форме.