Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Возьмем в пример агентства недвижимости. Если вы ограничитесь представлением по сценарию «ДОМОСЕД — агентство недвижимости, которое работает на рынке с 2000 года», этим вы о себе ничего не скажете, потому как читателю непонятно, в чем ваша особенность. Вы просто ОЧЕРЕДНОЕ агентство недвижимости, которое от него чего-то хочет.

Поэтому подойдите к представлению более изобретательно, серьезно и ответственно. Скажем, по-взрослому.

Мы показываем конкретную специализацию и сразу переходим к следующей структурной части — «знакомству с ассортиментом», где приводится список операций и виды недвижимости, с которой работает агентство.

А теперь давайте от недвижимого имущества перейдем к движимому и поговорим о редких автомобилях.

Это не просто автосалон, а площадка с определенной отраслевой специализацией, что уже само по себе привлекает внимание аудитории и заинтересовывает в изучении дальнейшей информации.

Если у вас направление деятельности, претендующее на звание нового и не совсем известного бизнеса, представление желательно сопроводить конкретной ценностью для клиентов. Уместна сравнительная метафора, с помощью которой читатель сможет провести нужные параллели и точно понять особенности компании.

Здесь мне сразу вспоминается сотрудничество с «Единой торговой системой Сибири», для которой мы выполняли ряд увлекательных проектов. Посмотрите, какое представление мы разработали для этой компании.

Сравнение довольно распространено в современном копирайтинге, потому что оно позволяет передать читателю нужное сообщение с помощью понятных ему образов. А это дает нам возможность себя застраховать от непонимания или же неточного представления о сфере деятельности.

Представление по сценарию уникального отличия и рыночного позиционирования является довольно грамотным и продуманным тактическим маневром: с помощью этого подхода мы моментально выделяемся на фоне других компаний и показываем свою исключительность.

Надо помнить, что отличие компании (и ее соответствующее позиционирование) должно учитывать важный для целевой аудитории критерий. Во время своих выступлений я часто привожу в пример историю из сферы очистки крыш от снега. Когда мы разрабатывали формулировку уникального предложения для своего заказчика, изучали, чем заманивают клиентов его конкуренты, то обратили внимание на конкурента, рассказывающего, что они убирают снег с крыш какими-то новомодными крутыми лопатами немецкого производства. Неужели для целевой аудитории настолько важно, как и чем именно будет проводиться уборка?

Ознакомьтесь с формулировкой позиционирования компании, которое прямо бьет по важному клиентскому критерию.

Мы не просто представили компанию, а продемонстрировали конкретную ценность и обозначили это четким отличием. А как выглядит такое отличие в глазах клиентов? Это конкретное преимущество в сравнении с аналогичными компаниями. Подобное знакомство заинтересовывает и вовлекает. И минимальное действие — изучение ассортимента. Вначале мы хотели представиться, а в итоге заинтересовываем в детальном знакомстве.

Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, — к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.

Здесь ставка делается на то, что перед читателем не обычное кадровое агентство, а структура со специализацией. Хитрость фокуса в том, что при прочих равных условиях так о себе может сказать чуть ли не каждое кадровое агентство. Однако мы используем точную формулировку — фразу «поиски которых всегда представляют сложности», чтобы зацепить внимание.

Другими словами, мы найдем сотрудников на позиции, которые Вы длительное время не можете закрыть собственными силами. Каждый работодатель сталкивался с ситуацией, когда сотрудник нужен уже сегодня, а его поиски растягиваются на месяцы, потому что никак не появляется нужный «супергерой», отвечающий конкретным требованиям. Или же найденный «супергерой» оказывается не таким уж «героем», и тем более далеко не «супер».

Итак, как вы уже успели заметить, мы от блока представления плавно перешли к части с условным названием «Знакомство с ассортиментом». Все потому, что для восприятия информации эти смысловые фрагменты желательно подавать вместе, они в паре отвечают на дуэт важных вопросов: «Кто вы?» и «Чем вы мне можете быть полезны?». Обратите внимание на второй вопрос — он является подсказкой. Вы указываете направления своей активности по сценарию: «Мы можем быть вам полезны».

Возвращаемся к теме недвижимости и представляем агентство, которое специализируется на «комплексном решении квартирных вопросов». Что значит «комплексное»? Насколько «комплексное»?