PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот

частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.

Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:

• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;

• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.

Пугать последствиями

Объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.

Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.

Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.

• Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.

• Неоригинальное масло – черное и жидкое.

Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем выложить внушительную сумму за ремонт двигателя.

Показать яркую картину последствий

Хорошо, если ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и способен по цвету машинного масла определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.

К сожалению, чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.

Ну черное масло и черное. Что тут такого?

Чтобы объяснить ему ситуацию, вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что находится на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.

Независимые данные

Данные исследований – один из лучших инструментов убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сыпать фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?

Использовать приемы «без» и «с»

Прямо сейчас прервите чтение и вернитесь к главе «Раскрываем преимущества на фоне “среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.

Вызвать эмоции

В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. С помощью вот каких приемов этого можно добиться.

• «Нас выбирает большинство. Ты с нами?»

Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это бросалось в глаза.

Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» участников эксперимента умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.

На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.

Как строится сообщение.

– Подбираем убедительные глаголы. «Нас выбирают», «нам доверяют», «нас ценят».

– Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.

В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин».

Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?

– Некруглые. К ним доверия больше. Это касается и относительных, и абсолютных чисел.

– Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.

– Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно внушительнее. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, в каком варианте написания число кажется больше: «три миллиона человек» или «3 000 000 человек»?

Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Я видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания этого заведения. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.

Скажем откровенно, этот прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное некруглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: обращаться к вам или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу весов в вашу пользу.

• «Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки».

Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на свою сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас будет работать медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.

Когда мы разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании упоминание гигантов индустрии? Ведь если клиенты – малые предприятия, то, увидев в тексте название транснациональной компании, они насторожатся.

Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствует строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.

Подведем итог. Не прячьте крупных клиентов. Не стесняйтесь, что они выбрали вас.

Это ваш уровень

Вызываем у клиента сильные положительные эмоции, поставив его