Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

PublicRelations

Спецификой PR консалтинговых компаний является то, что они сами по себе не являются активными ньюсмейкерами. У компаний просто нет таких новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. В этом случае маркетологам необходимо добиться того, чтобы консультанты комментировали события, происходящие во внешней (клиентской) среде. Для этого компании требуется создать базу данных, содержащую информацию о журналистах, пишущих на темы, интересующие ее клиентов. Обычно число таких журналистов ограниченно и их достаточно просто выявить, просмотрев подшивки изданий.

При этом ни в коем случае нельзя пытаться манипулировать журналистами, иначе компания с большей степенью вероятности получит обратную желаемой реакцию. Часто небольшие компании задают вопрос: «А стоит ли платить журналистам за публикации?» Авторы полагают, что это губительная практика, приводящая только к разрушению отношений с представляемым данным журналистом изданием. Однажды заплатив за свое появление в печати, компания уже не сможет добиться бесплатных публикаций, даже если ее материалы будут превосходного качества.

Для эффективной работы с прессой необходимо на регулярной основе отслеживать тематические планы издательств, которые обычно анонсируются за несколько месяцев. Именно в это время журналисты начинают работать над статьями, и им могут потребоваться информация и комментарии специалистов. Чем раньше компания свяжется с журналистами, тем больше у нее шансов заработать упоминание.

В рамках политики внешнего общения необходимо четко определить, кто и где может выступать от имени компании. В случае если кто-то из сотрудников компании дает интервью, необходимо проследить за тем, чтобы велась параллельная запись на диктофон. Это будет хорошей страховкой на случай неверного понимания (интерпретации) журналистами слов консультанта.

Самой эффективной практикой PR является совместное с клиентом паблисити, например совместное выступление на конференции, совместная статья, участие клиента в ваших семинарах. Во всех этих случаях ваши клиенты могут свидетельствовать об успешных совместных результатах работы.

В целом качество PR консалтинговой компании во многом зависит от того, может ли она ссылаться на результаты работы со своими клиентами. Кроме того, клиенты консультантов гораздо чаще, чем они сами, являются объектом внимания журналистов, а потому гораздо чаще упоминаются в прессе. Конечно же, клиенты не обязаны участвовать в ваших мероприятиях, ведь они уже расплатились с вами за оказанные услуги, но если у вас сложились достаточно хорошие отношения, то обязательно вовлекайте своих клиентов в вашу PR-практику.

Некоторые известные международные консалтинговые компании, как, например, McKinsey, вообще не упоминают имена своих клиентов. Однако авторы полагают, что такое положение возможно только для очень известных, давно работающих на рынке компаний. При этом все та же McKinsey на российском рынке достаточно активно использует практику совместного паблисити со многими своими клиентами, выступая на одних и тех же конференциях.

Участие в выставках

К участию в выставках необходимо подходить с двух позиций. С одной стороны, существует возможность участия в профессиональных консалтинговых выставках, таких как «Консалтинг», «Бухгалтерский учет и аудит», «Тренинг», «Управление», с другой – консалтинговым компаниям необходимо рассмотреть возможность участия в тех отраслевых выставках, где присутствуют ее потенциальные и существующие клиенты.

Участие в консалтинговых выставках. Как показывает опыт, участие в профессиональных консалтинговых выставках является малоэффективным. Учитывая то, что консалтинговые услуги неосязаемы, их невозможно представить должным образом. Консалтинговые компании не могут экспонировать своих консультантов, отчеты, методологию, и поэтому посетителям выставки просто нечего оценивать.

Другая проблема заключается в том, что потребители консалтинговых услуг редко посещают подобные выставки. Косвенно этот факт подтверждает то, что выставки консалтинга так и не приобрели какой-либо серьезной репутации среди консультантов. Тем не менее отдел аналитики компании должен следить за действиями конкурентов и предпочтениями потребителей по отношению к этим мероприятиям.

Участие в торговых выставках. Несмотря на то что участие консалтинговых компаний в торговых выставках может показаться на первый взгляд нецелесообразным, оно может быть достаточно действенным маркетинговых ходом. Например, работа на международных торговых выставках может быть полезна, т. к. в них принимают участие компании, которые рассматривают возможность открытия своего дела в России. Они действуют в состоянии высокой неопределенности, и поэтому для них актуальны вопросы о налогах, таможенной системе и т. д., требующие помощи консультантов. Кроме того, консультантам необходимо рассмотреть возможность участия в выставках, представляющих наиболее динамичные сектора хозяйства.

Однако общей проблемой всех выставок является то, что на них редко присутствуют те, кто принимает решение о привлечении консультантов, а потому все усилия компаний могут сработать вхолостую.

Участие в рейтингах

Как бы консультанты ни относились к методике рейтингования и к тем, кто готовит рейтинги, важно помнить, что для клиентов присутствие консультантов в рейтинге – важный фактор, позволяющий им сделать осознанный выбор неосязаемых услуг. Авторам не раз приходилось встречать разработанные внутри компаний методики отбора аудиторов и консультантов, одним из основных пунктов в которых было положение компании в рейтинге TOP 100, проводимом Рейтинговым агентством «Эксперт» и ИД «Коммерсантъ».

Старайтесь отслеживать сроки проведения рейтингования, т. к. для участия в них необходимо заполнять анкеты и заранее предоставлять требующиеся материалы. Для защиты информации компаниям необходимо добиваться от организаторов рейтингования заключения договоров о конфиденциальности представленной информации, в частности – баланса, списка клиентов и т. п. Стоит попробовать принять участие в опросе, который обычно публикуют журналы вместе с результатами рейтинга. Хотя можно отметить, что организаторы рейтингования практически всегда увязывают возможность высказаться на страницах выпуска с размещением в нем рекламы и прямо требуют платы за это.

В случае неучастия в рейтинговании по каким-либо причинам необходимо дать публичное разъяснение того, почему была занята такая позиция (публикация на сайте, пресс-релиз), т. к. любое отсутствие информации будет трактоваться против вашей компании.

В настоящее время наиболее авторитетными являются рейтинги консалтинговых и аудиторско-консалтинговых групп РА «Эксперт» (рейтинг аудиторов с 1997 года, рейтинг консультантов с 1999 года) и ИД «Коммерсантъ» (с 2001 года). Стоит отметить, что и между организаторами рейтингов существует конкуренция. Для них проведение рейтингов – это бизнес. Они зарабатывают на размещении рекламы и плате за обработку результатов. Поэтому организаторы всеми возможными способами популяризируют свои рейтинги. Суммарный тираж рейтингов (за счет перепечаток другими изданиями) значительно превышает тираж того номера журнала, где они были опубликованы. Так, результаты рейтинга РА «Эксперт», помимо журнала «Эксперт» и его приложений («Эксперт-Урал» и «Северо-Запад»), публикуются в газете «Известия», «Российской газете» (приложение «Бизнес в России»), в журнале «Аудитор», информационном бюллетене Accounting Report.