Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти - Шошана Зубофф

Все это кажется сегодня очевидным, но будет полезно хорошо запомнить тревожную атмосферу тех месяцев внезапного кризиса. Престижное венчурное инвестирование действовало как форма отбора – во многом напоминая систему приема в лучшие университеты, которая сортирует и легитимирует студентов, возвышая избранных на фоне всех остальных – особенно в «непредсказуемой» среде, характерной для инвестиций в высокие технологии. Утрата способности сигнализировать о своем высоком статусе ставила молодую компанию в длинный ряд неудачников в стремительно развивающейся саге Кремниевой долины.

Результаты других исследований указывают на роль нетерпеливых денег, которые наводнили долину, когда чрезмерная шумиха привлекла спекулянтов и усилила волатильность венчурного финансирования[149]. Исследования инвестиционных моделей до образования пузыря выявили ментальность «игры по крупному», когда плохие результаты часто только стимулировали рост инвестиций, поскольку спонсоры цеплялись за веру в то, что какая-нибудь молодая компания внезапно обнаружит ту самую неуловимую бизнес-модель, которой суждено будет превратить все их ставки в реки золота[150]. Уровень «смертности» стартапов в Кремниевой долине превосходил этот показатель в других венчурных центрах, таких как Бостон и Вашингтон, когда нетерпеливые деньги приводили к немногим крупным выигрышам на фоне многочисленных потерь[151]. Нетерпеливые деньги также отразились на размерах стартапов Кремниевой долины, которые в этот период были значительно меньше, чем в других регионах, поскольку в них было занято в среднем по 68 сотрудников по сравнению со 112 в остальной части страны[152]. Это было следствием желания получить быструю отдачу, не тратя много времени на выращивание бизнеса или на усиление базы его талантов, не говоря уже о развитии институциональных возможностей, как посоветовал бы Йозеф Шумпетер. Эти тенденции усугублялись культурой Кремниевой долины в целом, в которой чистая стоимость активов превозносилась как единственное мерило успеха и для «родителей» Долины, и для их «деток»[153].

Несмотря на весь свой гений и принципы, Брин и Пейдж не могли не ощущать, что ситуация была близка к критической. К декабрю 2000 года Wall Street Journal сообщил о новой «мантре», исходящей из инвестиционного сообщества Кремниевой долины:

Объявление чрезвычайного положения в политике служит прикрытием для приостановления верховенства закона и введения новых полномочий исполнительной власти, оправданных кризисом[155]. В Google в конце 2000 года оно стало предлогом для аннулирования отношений взаимности, существовавших между Google и его пользователями, вынудив основателей компании отказаться от своего страстного и публичного неприятия рекламы. В качестве конкретного ответа на беспокойство инвесторов основатели поставили перед крошечной командой AdWords задачу найти способы зарабатывать больше денег[156]. Пейдж потребовал упростить для рекламодателей весь процесс. В этом новом подходе он настаивал на том, чтобы рекламодатели «даже не связывались с выбором ключевых слов – пусть Google сам их выбирает»[157].

С практической точки зрения это означало, что Google перенаправит свой собственный растущий кэш поведенческих данных, а также свои вычислительные возможности и опыт на выполнение одной-единственной задачи: сопоставления рекламных объявлений с поисковыми запросами. Чтобы легитимировать этот необычный ход, в дело пошла новая риторика. Если уж реклама неизбежна, то она должна быть «релевантной» для пользователей. Объявления больше не будут привязываться к ключевым словам в поисковом запросе, вместо этого каждое конкретное объявление будет «таргетировано» на конкретного человека. Добыть этот Священный Грааль рекламы – значит обеспечить актуальность для пользователей и прибыль для рекламодателей.

Новая риторика умалчивала о том, что для достижения этой новой цели Google надо будет вступить на нехоженую территорию, начав использовать конфиденциальную информацию, которую можно узнать только из его эксклюзивных и детальных побочных поведенческих данных миллионов, а позже и миллиардов пользователей. Для достижения новой цели цикл реинвестирования поведенческой стоимости был спешно и тайно подчинен более масштабному и более сложному начинанию. Сырье, которое прежде использовалось исключительно для улучшения качества результатов поиска, теперь будет также поставлено на службу таргетирования рекламы на конкретных пользователей. Часть данных будет по-прежнему применяться для улучшения обслуживания, но растущие запасы «сопутствующей» информации будут перенацелены на повышение рентабельности рекламы как для Google, так и для ее рекламодателей. Эти поведенческие данные, доступные для использования не только для улучшения обслуживания, образовывали излишек, и именно благодаря этому поведенческому излишку молодая компания найдет свой путь к «устойчивой и экспоненциально растущей прибыли», которая будет необходима для выживания. Благодаря восприятию ситуации как чрезвычайной, новая мутация начала обретать форму и потихоньку отходить от неявного, ориентированного на интересы пользователей общественного договора, характерного для первоначальных отношений фирмы с пользователями.