Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Догадываюсь, что ваша реакция в этих двух случаях будет совершенно разной. Правда в том, что все реагируют по-разному в зависимости от ситуации, от характера отношений с людьми, которые при этом присутствуют (подчиненными или доминирующими), и своего настроения в текущий момент.

Как вы увидите позже из моего объяснения критериев СОВЕТ (их я предлагаю использовать для оценки степени доверия потребительским «откровениям»), узнать, в каком состоянии люди находились на момент «откровений», так же важно, как опрашивать реально переживших интересующий вас опыт. Но большинство исследований не только не обращают внимания на различия в состояниях и их глубинное воздействие на мысли, чувства и поступки людей в конкретных ситуациях, – исследования сами обычно создают «трансакцию», вызывающую то состояние, которое им выгодно и которое не имеет ничего общего с состоянием, в котором потребители совершают покупку. Маркетинговому исследованию нужен ответ, и в попытке его заполучить оно заставляет респондента мыслить не так, как обычно, и реагировать с этой, измененной точки зрения.

Одно из стандартных состояний, вызываемых потребительским исследованием, это позиция разумного Взрослого.

Очень обдуманно и очень рационально. Кажется разумным, честным и даже объективным. Такой диалог отражает образ мыслей не только маркетолога, формулирующего вопрос, на который компания хочет получить ответ, но и того, кто на основе ответов станет решать, что компании делать дальше. А что если вы иногда покупаете мороженое, когда вам грустно, чтобы развеселить своего Расстроенного Ребенка? Эрик Берн выделил три набора мыслей, чувств и особенностей поведения. К какому из них обращается респондент – покупатель мороженого? Исследователи сделали все, чтобы убедиться, что он не находится в состоянии Ребенка, и подтолкнули дальнейший процесс искусственных рационализаций. Спросить человека в другом состоянии – все равно что спросить другого человека.

Фокус-группы более разнообразны в активизации состояний личности респондентов. Иногда они получают рассудочную оценку (из состояния Взрослого) вследствие того, что группу людей специально пригласили в специальное место и заплатили им за то, чтобы они специально подумали и поговорили на определенную тему.

Есть очень эффективная техника, которую Томас Харрис назвал «одернуть Родителя», – ее можно использовать для переключения слишком агрессивно и негибко настроенного собеседника в другое, более мирное состояние, иначе говоря, сменить его позицию с Родителя на Взрослого. По сути, все, что для этого нужно, – сохранять спокойствие и задавать вопросы по существу. Например:

Может, это звучит несколько натянуто. На практике очень трудно переломить трансакцию, начатую другим человеком, потому что перед тем как переключиться на другую позицию, вы уже бессознательно готовы либо к ответной агрессии (реакция Родителя вроде: «Ты мне не мамочка, я сам в состоянии решить, что надевать»), либо к подчинению (типичная реакция Ребенка – мрачное хмыканье вслед неубедительному «Ну извини»).

Посмотрев внимательно, как в ходе глубинных интервью или фокус-групп модераторы общаются с респондентами, которых разозлил какой-то вопрос о бренде или их впечатлениях, вы поймете истинную природу такой трансакции. Модераторов и интервьюеров учат быть беспристрастными и уравновешенными; в конце концов, им нужно понимать, что думают люди, а не воспринимать их ответы как личное оскорбление. И что они делают? Они задают уточняющие вопросы, якобы чтобы понять, чем вызвана такая реакция респондента. В результате гнев собеседника улетучивается, и он занимает более спокойную позицию, чем та, которой придерживался ранее и которую ему свойственно занимать, сталкиваясь с этим брендом в реальной жизни. О какой же из них исследователь напишет в отчете?

Деррен Браун в своей книге «Уловки ума» вспоминает не самый обычный способ применения этой техники. Он пишет о том, как однажды поздним вечером к нему пристал пьяный задира и как он предотвратил нападение, сбив его с толку. Браун что-то сказал пьяному спокойным и тихим голосом (голосом Взрослого), который совершенно не совпадал с настроением агрессора. Достаточно было изменить направление мыслей, чтобы несущийся на всех парах к драке паровоз сошел с накатанных рельс, и баланс сил уравновесился. Браун не пострадал, если не считать испорченного вечера.

Я видел, как модераторы фокус-групп используют ту же технику, меняя тему неожиданным вопросом, чтобы пресечь волну недовольства и критики со стороны респондентов. Восстанавливая контроль над состоянием группы, ведущие все дальше уходят от истинного ви́дения ситуации. В итоге обоснованный ответ, хоть его и приятно слышать тем, для кого проводится исследование, – совсем не обязательно точный.

В случае с Куполом Миллениума с помощью рационального процесса интервью с множеством вопросов пытались оценить то, как большинство людей «весело проводят время». Исходя из логичной формулировки вопроса: «Собираетесь ли вы отметить этот исторический момент, посетив главное событие, которым страна предлагает его отпраздновать?», неудивительно, что так много людей подумали, что и правда туда стоит пойти. И все же если бы организаторы чуть больше внимания обратили на то, сколько людей в любой другой год действительно прилагают определенные усилия, чтобы попасть в парк аттракционов или к памятнику архитектуры, они бы, вероятно, поняли, что должны создать нечто из ряда вон выходящее, чтобы в шесть раз больше народу изменило своим привычкам и решило посетить Купол.

Мнения людей об определенном продукте – следствие их накопленного опыта. К сожалению, зачастую невероятно сложно выяснить, какие впечатления респондента связаны с тем или иным вопросом. И тем не менее в зависимости от них реакция может быть совершенно разной.