Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Поэтому что бы вы ни делали – не петушитесь.

Речь идет о крайне сложном маневре в серфинге, когда вы стоите на самом краю доски и все 10 пальцев ног выступают за ее пределы. Суть аналогии в том, что вы выглядите стильно. Вам нужно добавить немного блеска и привнести что-то свое в затрагиваемую тему. Чтобы ваш посыл нес ценность, проявите в нем собственное «я».

Вот, например, Fuck Jerry, один из крупнейших сайтов, посвященных мемам. Когда мемы только набирали популярность, не лишенный таланта парнишка по имени Эллиот Тебеле догадался, как не просто поймать волну, но и вывести ее на новый уровень. В 2013-м он создал аккаунт в Tumblr и начал собирать туда созданные другими людьми мемы, распространяя их по нескольким платформам. Он придумал для своей страницы дерзкое имя, которое было язвительной контркультурной отсылкой к сериалу «Сайнфелд», и сайт быстро стал чем-то вроде библиотеки мемов – места на просторах интернета, где вы всегда найдете что-то, чем себя позабавить.

Да, можно долго спорить о том, что вся суть этого предприятия заключается в собирании и переупаковке чужих работ, но способ, каким проходит эта переупаковка, уже сам по себе достоин стать хитом. Вместе с растущей известностью сайт Эллиота со временем наполнялся все более и более оригинальным контентом. Поймав волну популярности мемов на раннем этапе и оседлав ее в собственной неповторимой манере, Тебеле создал маленькую медиаимперию. Количество подписчиков превысило 13 миллионов, он зарабатывает достаточно серьезные деньги. Он даже продает игру для вечеринок для взрослых под названием «Какой мем – твой?», управляет консалтинговой студией Jerry's World, продает футболки и другую фирменную продукцию, даже запустил собственный бренд текилы.

По сути, если вы пытаетесь передать миру свое сообщение, не поймав нужную волну, ваши шансы будут примерно 1: 2 000 000. Но если вам все же удастся ее поймать, да еще и продемонстрировав аудитории искренность своего посыла, то они резко подскочат до 1: 2000. Поймать волну – значит существенно уравнять шансы. Весь секрет в том, как именно вы будете работать с темой, чтобы включить людей во взаимодействие с вашим контентом вместо того, чтобы отвергать вас, обвиняя в грубости или хамстве. Если все сделать правильно, этот путь также поможет вам привлечь новую аудиторию, прежде вам не знакомую.

Но что делать, если все вокруг поймали одну и ту же волну и делают всё правильно? Что, если это настолько легкая добыча, что все вокруг становится похоже на мировое первенство по серфингу, где каждый занял свое место, сумел оседлать свою волну, все искренни и привносят свои ценности? Что, если вокруг становится так тесно, что даже ваш лучший материал останется незамеченным?

Расслабьтесь. Есть и другой путь. И о нем я расскажу в следующей главе.

В противовес принципу «Поймайте волну» у нас имеется другой – «Порвите шаблон», который означает, что вам необходимо полностью пересмотреть стандартные, общепринятые процессы. Нужно нечто революционное, неожиданное, нужно взять трендовые темы или взгляды – и вывернуть их наизнанку.

Выступать в оппозиции может быть весело. Кому не нравится наблюдать, как нечто совершенно непредсказуемое врывается в скучную и опостылевшую рутину? Интернет обожает подобное – с условием, если такой ход сделан с умом и представляет из себя что-то ценное. А если еще и юмор есть, то так даже лучше.

Самые находчивые бренды рвут шаблоны со времен зарождения рекламного бизнеса. Одним из ранних примеров может выступать печатная реклама 1959 года для Volkswagen Beetle, также известного как «Жук». В послевоенное время, когда американцы были одержимы «мощными машинами» и идеями в духе «чем больше, тем лучше», заголовок рекламы «Жука» просто сообщал «Think Small» («Думай о малом»), а в углу расположилось маленькое изображение самого автомобиля. Эта реклама настолько успешно применила обсуждаемый нами принцип, что журнал Ad Age присудил ей титул лучшей рекламной кампании XX века.

Или давайте вспомним о современной рекламе на Суперкубке, о самых амбициозных, самых крутых и самых дорогих ТВ-роликах в мире. Как правило, они очень шумные и избыточные и направлены на то, чтобы привлечь внимание не только зрителей и потребителей, но и СМИ и всего интернета. Даже сейчас, когда рекламу для Суперкубка выпускают онлайн за неделю до игры для того, чтобы очередной ролик не потонул в этом море информационного шума, люди все равно обсуждают наиболее успешные ролики, о них пишут в газетах, ими делятся и комментируют в сети. Многие зрители больше удовольствия получают от креативных роликов и шоу в перерывах между таймами, чем от самих матчей. Подобная ситуация делает Суперкубок идеальной площадкой для того, чтоб порвать все шаблоны, плыть против течения, нарушать правила и выступить скромно там, где остальные будут выставлять себя напоказ.

Минималистичные ролики на Суперкубке довольно долго привлекали к себе внимание аудитории и были крайне эффективны, так как выделялись из общей массы. В 1998 году FedEx выпустил шедевральное видео, которое представляло из себя 30 секунд экрана с разноцветными полосами – то, что вы обычно видите, когда канал перестает работать. Затем, после 10 секунд этой «привлекающей внимание пустоты», появляется простое сообщение: «В следующий раз пользуйтесь услугами FedEx. Когда абсолютно точно хотите получить свое». Это гениально. В противовес всей остальной шумной рекламе появился пустой экран, с одной только фразой, которая раскрывала саму суть бренда.

Один из самых удивительных примеров последних лет – реклама пива Old Milwaukee, также подготовленная для Суперкубка. Компания сделала ролик в сотрудничестве с известным весельчаком Уиллом Ферреллом. Конечно, участие знаменитости помогает привлечь внимание, но в случае с Суперкубком это скорее норма, так что само по себе присутствие комика ни на что не влияло. Главное – это невероятно продуманный и точный момент появления рекламы во время воскресного матча.

Как известно, у Суперкубка крупнейшая аудитория в стране, и каждый год пресса поднимает шум о невероятно высоких ценах за размещение 30-секундного рекламного ролика во время проведения игры, и о том, что текущая стоимость лишь слегка не дотягивает до 5 миллионов долларов. Как бы то ни было, в 2000-х Old Milwaukee купил себе время для рекламы, но исключительно для показа на местном телевидении городка Норт-Платт, Небраска, с населением 23 000 человек.

Не только сам факт того, что реклама была запущена в одном-единственном городке, рвал шаблоны аудитории Суперкубка, но и то, что она была по-домашнему простой, намеренно лишенной какого-либо лоска. Феррелл в шортах и футболке под торжественную оркестровую музыку пробирается через поле по пояс в полевых цветах и траве. Когда он подходит к камере, ему бросают банку пива. Он ловит ее, открывает, пиво пенится. И как только он начинает свой коммерческий призыв словами «Old Milwaukee…», ролик неожиданно прерывается, и реклама заканчивается[23].