No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

А может быть, это и не так трудно. Да, «охотники за крутизной» низводят животрепещущие культурные идеи на уровень археологических находок и лишают их любого смысла, какой они когда-либо имели для людей, с этими идеями живших, но ведь так было всегда. Заимствовать стиль — раз плюнуть, это делалось много раз, и в гораздо более крупных масштабах, чем это второстепенное засилье скуки и «отстоя». Истоки модернизма Баухауса — в мечтах о социалистической утопии, не нуждающейся в украшательстве, но его немедленно взяли на вооружение как относительно недорогой способ строительства небоскребов из бетона и стекла для корпоративной Америки.

Несмотря на то, что у культурных движений, в основе которых лежит определенный стиль, снова и снова беззастенчиво заимствуют их исходный смысл, воздействие этого культурного стервятничества на движения, стоящие на более твердой политической почве, зачастую оказывается настолько смехотворным, что самым разумным бывает просто с усмешкой от него отмахнуться. Например, весенняя коллекция 1998 года от Prada содержит множество мотивов на темы классовой борьбы. Вот что сообщает из Милана Карен фон Хан: «Коллекция, как бы представляющая маоистско-советский рабочий шик, полная намеков на исторический период, была показана в синем зале семейного палаццо Прада немногим избранным». Далее она добавляет: «После окончания шоу небольшая, но пылкая группа приверженцев принялась заглатывать шампанское с икрой под ненавязчивые звуки джаза».

Мао Цзэдун и Ленин присутствуют также на дамских сумочках весенней коллекции 1999 года от Red or Dead. Тем не менее, несмотря на очевидное заимствование ими мотивов классовой борьбы, вряд ли кто-нибудь станет ожидать, что рабочие движения по всему миру в гневе выбросят белый флаг и перестанут требовать приличных условий работы и справедливого трудового законодательства просто потому, что Мао вдруг стал модным парнем в Милане. И члены профсоюзов не станут соглашаться на сокращение заработной платы из-за того, что сеть ресторанов Pizza Hut выпустила в эфир рекламный ролик, в котором босс лично доставляет пиццу забастовщикам и те, в благодарность за бесплатную кормежку, оставляют всякую враждебность к начальству.

Тибетцы, живущие на Западе, не выглядят сконфуженными своей продолжающейся популярностью у Бисти-Бойз, Брэда Пита и дизайнера Анны Суи, которую так впечатлило их движение, что она выпустила целую серию бикини, топов и шорт для серфинга с совершенно сумасшедшим узором, навеянным китайской оккупацией (журнал Women's Wear Daily обозвал тибетскую коллекцию чем-то вроде «техно-пляжно-одеяльного трах-бабаха»). С еще большим безразличием было встречено заимствование фирмой Apple computers образа Махатмы Ганди для своей рекламной кампании под девизом «Думай иначе» (Think Different), а также реинкарнация Че Гевары в виде логотипа для Revolution Soda (лозунг: «Присоединяйся к революции»; см. фото на с. 96) и талисмана фешенебельного лондонского сигарного бара под названием «Che». Почему? Потому что ни одно из этих подвергаемых коммерческой адаптации движений изначально не проявило себя посредством особого стиля или жизненной установки. И потому заимствование стиля — и вообще какие бы то ни было умственные подвиги и «мозговые штурмы» на Мэдисон-авеню — не в силах ничего с ними поделать.

Это может показаться слабым утешением, но теперь, когда мы знаем, что реклама — это экстремальный вид спорта, а руководители корпораций — это новые рок-звезды, стоит вспомнить, что спорт все-таки не политическое движение, а рок-н-ролл, несмотря на известные в истории попытки доказать обратное, все-таки не революция. Собственно говоря, чтобы определить, действительно ли какое-либо общественное движение бросает вызов структурам политической и экономической власти, достаточно измерить, насколько оно подвержено влиянию того, что происходит в индустрии моды и рекламы. И если его выхватили из контекста как новейший «бзик», а оно после этого продолжает жить, как ни в чем не бывало, можно уверенно утверждать, что это движение — реальное. Если же после этого появляется целая индустрия слухов и суждений о том, а не потеряло ли движение X своей крутизны и своей актуальности, его приверженцам, вероятно, стоит начать подыскивать себе аксессуары помоднее и покруче. И как мы скоро увидим, именно этим и занимаются сейчас многие молодые общественные активисты.

Реклама в школах и университетах

Демократическая система образования… это одно из вернейших средств создавать и расширять рынки для всевозможного рода товаров, особенно таких, где определенную роль играет мода.

Бывший рекламист Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Хотя брэнды кажутся вездесущими — они и на концертах для детей, и рядом с ними у телевизора, на сцене с их героями, в интернет-чатах, на игровых площадках и баскетбольных полях, — одна важная ниша в жизни юношества долгое время оставалась вне сферы влияния брэндинга. Это место, где молодые люди собирались вместе, разговаривали, украдкой курили, что-то узнавали, обменивались мнениями и — совершенно сумасшедшее занятие! — часами просто слонялись без дела и старались выглядеть крутыми. Это место — школа. И конечно же, брэнды просто обязаны были туда проникнуть.

«Вы, конечно, согласитесь, что молодежный рынок — это неисчерпаемый источник новых доходов. Вы также согласитесь, что молодежный рынок находится большую часть каждого дня внутри школьных зданий. Так вот, проблема состоит в следующем: как добраться до этого рынка?» — вопрошает типичная провокационная брошюра Четвертой ежегодной международной конференции по маркетингу товаров для детей и юношества (Kid Power Marketing Conference).

Как мы только что видели, маркетологи и «охотники за крутизной» провели большую часть десятилетия, проталкивая брэнды в старшие классы и выкраивая их по шаблонам подросткового хулиганства. Несколько самых преуспевших брэндов устроили свои корпоративные штаб-квартиры на манер частных школ и отзываются о них как о кампусах, а на «Всемирном кампусе» Nike одно из строений называют «зданием ученического союза». Даже «охотники за крутизной» принимают вид завзятых интеллектуалов; к концу 90-х последним криком моды в этой отрасли стало переделать себя из модного клубного кузнечика в эдакого книжного червя-аспиранта. Более того, некоторые настаивают, что они вовсе не «охотники за крутизной», но «городские антропологи».

И все же, несмотря на то, что они одеты по сиюсекундной моде и претендуют на интеллектуальность, брэнды и их владельцы все равно оказались по другую сторону школьных ворот — положение дел абсолютно нестерпимое. Вот как описал это невыносимое унижение американский консультант по маркетингу Джек Майерс: «В этой стране мы стоим перед выбором. Либо наша образовательная система войдет в век электроники и станет общаться с учащимися методами, которые те в состоянии понимать, либо наши школы могут, как и прежде, использовать отжившие свое формы коммуникации и превратиться в дневные тюрьмы для миллионов молодых людей, как это произошло в наших городских трущобах». Это умозаключение, в котором доступ корпораций в школу прямо связывают с доступом к современным технологиям и, если продолжить эту мысль, к самому будущему, лежит в основе успеха брэндов, сумевших всего за одно десятилетие напрочь устранить барьер между рекламой и обучением. Ведь именно новые технологии заставили почувствовать необходимость срочно что-то сделать с хроническим недофинансированием образования в 90-х годах: в то время как школы сталкивались со все более глубокими сокращениями бюджета, стоимость современного образования стремительно росла, заставляя многих педагогов искать альтернативные источники финансирования. Подхваченные вихрем информационных технологий, школы, которые не могли позволить себе даже поддерживать издание учебников на современном уровне, вдруг оказались перед необходимостью предоставлять учащимся аудиовизуальные средства обучения, видеокамеры, оборудовать компьютерные классы, создавать собственные издательские комплексы для печати методических пособий, закупать новейшие обучающие программы, организовывать доступ в Интернет и даже в некоторых школах видеоконференции.