Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Во второй группе тестов с помощью оборудования МРТ контролировалась мозговая активность испытуемых в процессе такого же сравнения напитков, как описано выше. Макклэр и его коллеги обнаружили, что при анонимном сравнении напитков (из нейтральных стаканов) активизировалось меньше различных областей мозга, чем при использовании маркированных стаканов. При анонимном вкусовом сравнении наблюдалась активизация области мозга, связанной с основными аспектами вознаграждения (или удовольствия). Однако когда испытуемым предоставлялась информация о бренде напитка (и в особенности когда они думали, что пьют «Coca-Cola»), наблюдалась более интенсивная активность области, связанной с изменением поведения. Таким образом, информация о бренде смещает индивидуальные предпочтения.

Исследование Сэмюэла Макклэра и его группы особенно интересно тем, что ясно показывает эффект, который могут оказать на покупателя или потребителя знаки известного бренда. В рассматриваемом случае зрительное представление бренда «Coca-Cola» имело значительное влияние на восприятие респондентом вкуса потребляемого напитка. Визуальные элементы данного бренда вызывали усиленную нейробиологическую активность в отделах мозга, связанных с предпочтениями.

Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.

Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.

Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).

Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха. Психологическая доступность бренда зависит от качества его рекламирования с узнаваемыми и согласованными визуальными элементами, благодаря которым в памяти закрепляются зрительные ассоциации, позволяющие затем узнавать и вспоминать этот бренд в самых разнообразных ситуациях. Физическая доступность попросту означает, что данный бренд легко заметить и купить. Понятие включает в себя степень проникновения на розничный рынок и наличие на магазинных полках.

Байрон Шарп в статье для Института Эренберга – Басса отмечает, что конкуренция между брендами происходит в основном в терминах психологической и физической доступности. Доля рынка выше у тех брендов, которые лучше известны и узнаются широким кругом людей, а также наиболее доступны. На самом деле бренды, занимающие значительную долю рынка, не только имеют широкую психологическую и физическую доступность, но тратят больше на маркетинг для поддержания своего преимущества. Приверженцы данного бренда выражают примерно то же отношение к нему, что и покупатели какого-нибудь другого. Когда потребители переключаются на другой бренд, их отношение меняется в его пользу. Существенно то, что покупатели одной товарной категории в основном похожи и покупательская база каждого бренда внутри этой категории отличается от конкурентов в основном количеством покупателей, а не какими-то особенными демографическими, психологическими, личными характеристиками, ценностями или качествами. Имеется мало подтверждений того, что какой-то бренд сумел создать свой особенный набор ценностей, существенно отличающий его от конкурентов. Люди просто-напросто лучше знают и любят те бренды, к которым привыкли, поэтому им более свойственно и дальше замечать, выбирать и покупать именно их.

Эмпирические данные показывают, что бренды конкурируют в основном как варианты продуктов внутри данной товарной категории. Даже если учитывать функциональные и внешние несовпадения между ними, а также различия в ценах и качестве, различия брендов весьма невелики.

Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.