Разрыв шаблона. Как находить и воплощать прорывные идеи - Тина Силиг

Пример компании, умеющей избегать таких ошибок, – 1185 Design из Пало-Альто, возглавляемая Пегги Берк. Компания разрабатывает брендовые материалы, логотипы и веб-сайты для предприятий. Среди ее клиентов такие известные компании, как Adobe, Cisco, SAP, Symantec и Zynga. Сначала десяток дизайнеров, представляющих 1185 Design, выслушивают формальную презентацию клиента, а затем за несколько дней разрабатывают для него логотип. Каждый из них генерирует множество идей, создает наброски и концепции и делится ими со всей группой. Выслушав комментарии коллег, дизайнеры отбрасывают бо́льшую часть идей и продолжают трудиться над оставшимися. В итоге компания не отрабатывает одно решение, а создает несколько разных концепций, которые и представляет клиенту. После комментариев и рекомендаций заказчика самая неподходящая часть концепций снова отбрасывается, а в оставшихся продумываются детали. Такая работа методом проб и ошибок позволяет создать спектр интереснейших решений, из которого выбирается самое лучшее.

Еще один хороший пример – блог Элизы Бауэр Simple Recipes. Это один из самых популярных кулинарных сайтов в мире, который в месяц посещают несколько миллионов человек. Разумеется, такой успех сразу не пришел. Я знаю Элизу много лет и помню, как в 2003-м она страдала от синдрома хронической усталости. Она была так слаба, что иногда даже не могла встать утром с постели. Блогосфера тогда только зарождалась. Элиза решила попробовать свои силы в этой области, но завела не один блог, а целых пять, чтобы понять, какие темы больше всего привлекают читателей и про что ей самой нравится писать. Один блог был посвящен музыке, еще один – рецензиям на книги, в третьем она рассказывала про маркетинг, в четвертом записывала случайные мысли и идеи, а в пятом публиковала рецепты.

Совсем скоро она заметила несколько тенденций. Ей было сложно описывать музыку словами, чтение книг и публикация рецензий отнимали много времени, а вот блог с рецептами, который даже не предназначался для широкой общественности, генерировал все больше и больше трафика. Некоторые рецепты даже оказались в топе поиска Google. Проанализировав эту информацию, Элиза закрыла четыре первых блога и сконцентрировалась на кулинарии.

Но и это был еще не финал. Бауэр продолжила эксперименты, постоянно отслеживая реакцию пользователей на опубликованные рецепты, добавленные фотографии, подробные описания, а также навигацию на сайте и размещенную рекламу. Комментарии пользователей и их поведение на сайте дали ей богатую пищу для размышления. Теперь Элиза быстро распознает, какие рецепты нравятся читателям, в какие стоит добавить информации, а какие лучше вовсе удалить. Каждый день Элиза сталкивается с сюрпризами. Например, однажды она опубликовала простой старинный рецепт тостов с корицей, и он неожиданно оказался очень популярным. Так она поняла, что читатели любят рецепты из детства, пробуждающие в них ностальгические воспоминания. Элиза читает все комментарии к своему блогу и отвечает на них, учитывает и хвалебные, и негативные отзывы и понимает, что любая обратная связь делает ее сайт лучше.

Если проводить маленькие эксперименты каждый день, в итоге они станут неотъемлемой частью вашей жизни. Такие эксперименты не обязательно должны вести к революционным открытиям – главное, чтобы они были интересными. Когда я была маленькой, мой отец превращал в веселые эксперименты почти все, что мы делали вместе. Например, во время обеда мог завязать глаза всем троим детям и кормить нас оливками и маслинами, чтобы узнать: сможем ли мы определить разницу на вкус. Он вел точный счет и в конце объявлял результат. Если кто-то из нас забывал закрыть тюбик с зубной пастой, он выстраивал нас в ряд и задавал вопросы, одновременно измеряя у каждого пульс. Так мы узнали, как работает детектор лжи. Отец начинал с простого, вроде «Как тебя зовут?» или «Когда у тебя день рождения?», а затем задавал самый главный вопрос: «Это ты забыл закрыть крышечку?» Если у кого-то учащался пульс в этот момент, значит, он врал. Отец умел наполнять повседневную жизнь игрой, и такой подход к жизни стал для нас естественным.

Помимо экспериментаторской жилки человек должен обладать умением быстро отбросить старую стратегию, если она совершенно очевидно не работает. Эрик Райс популяризовал этот метод за счет своей работы с «бережливыми стартапами». Успешный пример такой работы – компания Chegg, сдающая учебники в аренду студентам. Chegg начинался как сетевая университетская доска объявлений, но после релиза оказалось, что популярностью она не пользуется.

Основатели компании проанализировали статистику сайта и заметили, что один его раздел все-таки имел какие-то перспективы. Студенты активно продавали друг другу учебники. Бинго! Вся стратегия компании тут же была изменена. Владельцы Chegg решили сдавать учебники в аренду студентам на четверть или семестр. Они быстро запустили новый сайт под названием Textbook Flix, чтобы проверить отклик аудитории на эту идею. Сайт был недоделан, на нем даже не было списка книг, так что когда начали поступать заказы, основателям пришлось в срочном порядке покупать учебники на Amazon. Их главной задачей было проверить, насколько высоким окажется спрос на продукцию. И это сработало! Студентам действительно требовались книги на время. Так Chegg быстро превратился в сетевую фирму по сдаче учебников в аренду, и очень скоро бизнес начал расти. Этого бы никогда не произошло, если бы создатели компании не были готовы проводить эксперименты, публиковать еще сырые материалы, чтобы проверить реакцию на них, а также полностью изменить свою стратегию при ее неэффективности.

Такие же процессы наблюдаются и в других быстро меняющихся инновационных компаниях, например в Facebook. По словам Рэнди Цукерберг, бывшего маркетингового директора компании, негласным девизом внутри Facebook было «Двигайтесь быстрее и не бойтесь что-нибудь сломать». Лидеры компании предпочитали скорость тщательной проработке деталей и требовали, чтобы все сотрудники регулярно пробовали что-то новое. Они знали, что в среднем всего треть начатых проектов окажется успешной, а значит, чтобы добиться успеха четыре раза, нужно провести дюжину экспериментов.

Каждый месяц в Facebook проводятся 12-часовые хакатоны[71]. Сотрудники проводят на работе всю ночь, с восьми вечера до восьми утра, работая над новым проектом. При этом разработкой занимаются люди, максимально далекие от темы проекта в повседневной жизни. В итоге получается настоящий эксперимент. На следующий день каждый участник проводит пятиминутную презентацию своей работы. Каждый месяц в хакатонах участвуют сотни людей, поэтому количество презентаций довольно велико. Проекты могут быть абсолютно разными – иногда участникам предлагают нарисовать картину на стене, а иногда написать код нового приложения. Некоторые эксперименты оказываются настолько интересными, что становятся полновесными проектами. Например, Facebook Chat вырос из очередного хакатоновского задания.