Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Таблица 5.1. Гипотетические данные о возможной экономии издержек в результате увеличения продолжительности работы горячей линии для желающих бросить курить

Имеет ли идея вместо этого (или в дополнение к этому) потенциал для роста доходов в результате увеличения покупок или участия? Будут ли эти возросшие доходы покрывать издержки создания новых или улучшенных каналов распределения? Например, удобно расположенная парковка или автобусная остановка либо удобное расписание электричек способны увеличить число совершающих поездки просто за счет более полной загрузки имеющихся свободных мощностей. Улучшение ситуации с парковками в центре города может привлечь туда торговые организации, которые захотят арендовать у вас помещения для размещения в них своего управленческого персонала. Удаление граффити со стен туннелей метро может укрепить у пассажиров ощущение безопасности и удобства и, таким образом, сделать для них поездки в такси менее оправданными.

Теперь давайте обратимся к другой части уравнения – к вероятной реакции людей на новую идею. Отметьте в каждом из упоминавшихся выше коммерческих соображений согласованное использование возможностей человеческого слова. Потенциальные экономические выгоды (сокращение издержек, рост доходов) во многом будут зависеть от получения позитивной реакции граждан. Поэтому теперь мы займемся оценкой этой реакции.

Будет ли повышение удобства или усовершенствование канала распределения действительно приводить к увеличению покупок и/или участия? И будут ли полученные выгоды покрывать ваши издержки? Каким образом можно это выяснить? Для этого разработано много способов, и хотя некоторые из них будут рассмотрены в главе 11 достаточно подробно, сейчас для нас важно кратко описать их в общих чертах. Прежде всего выясните, с какими трудностями сталкивались другие агентства (в том числе зарубежные) при реализации такой же или похожей идеи. Одно из преимуществ работы в государственном секторе состоит в том, что вы можете задавать интересующие вас вопросы другим агентствам. Подобное вряд ли возможно в частном секторе. Например, руководитель маркетинговой службы банка не может позвонить своему коллеге из конкурирующего банка и спросить о том, как работает их новая онлайновая банковская услуга. Если речь идет о новой идее, которая, как вам известно, никогда не испытывалась прежде, то вы можете осуществить пилотный проект, измерить его результаты и затем провести анализ выгод и издержек. В упоминавшемся ранее примере с библиотекой новая линия обслуживания абонентов сначала проверялась в одном филиале и только потом внедрялась во всех остальных. Дополнительная стратегия прогнозирования реакции граждан может предусматривать проведение опроса, тестирование потенциальной идеи в реальных условиях, измерение уровня вызванного ею интереса населения и оценку вероятности покупки и/или участия.

Поможет ли новая идея убедить граждан строже выполнять существующие требования? Например, что будет, если вы установите контейнеры для мусора на станциях взвешивания грузовых автомобилей? Сможете ли вы компенсировать затраты на эту инициативу за счет экономии средств на уборке мусора вдоль дорог или на других экологических мероприятиях? Увеличится ли число новых домов, если заявки на получение разрешения на строительство будут приниматься через Интернет, а инспектора будут посещать подателей заявок в выходные дни, а не исключительно в течение рабочей недели?

Имеет ли идея потенциал для повышения удовлетворенности граждан? Вырастет ли вероятность одобрения родителями более высокого местного налога на нужды образования, если им предоставят простой и надежный способ общения с учителями по e-mail и возможность получения домашних заданий в режиме онлайн?

Как явствует из названия этой главы, ваша цель заключается в оптимизации каналов распределения. Рисунок 5.3 показывает, как это можно сделать, помогая распределить имеющиеся варианты по четырем ячейкам.

В правой верхней ячейке (идеи с высшим приоритетом) располагаются наиболее привлекательные идеи, потенциально наиболее выгодные вашему агентству, а также удобные для граждан. В левой нижней ячейке находятся идеи, которые следует исключить из рассмотрения, потому что они могут принести лишь минимальные экономические выгоды и минимальное повышение удобства (идеи с низким приоритетом). В двух оставшихся ячейках находятся идеи, к которым вы сможете обратиться в будущем (идеи со средним приоритетом). Они выглядят достаточно многообещающе благодаря своей экономической привлекательности или способности влиять на поведение граждан и степень их удовлетворенности. Проблема состоит в том, что идеи из этих двух ячеек вряд ли будут работать сейчас, поэтому их рассмотрение следует отложить на более поздние сроки.

Рис. 5.3. Определение приоритетности каналов и идей для проведения улучшений

Каналы распределения – это те средства, которые вы выбираете или имеете возможность выбрать для доставки своих предложений гражданам. Они не используются для распространения посланий или информации, а служат для доставки вашего продукта потребителям. При управлении этими каналами вам приходится принимать разнообразные решения о том, где, как и когда граждане получат доступ к вашему предложению и будет ли полученный ими опыт позитивным или негативным. Возможными вариантами доставки являются: место нахождения, телефон, факс, почта, передвижные единицы, обслуживание через окно машины, Интернет, электронное правительство, видео, доставка на дом, использование мест, где люди делают покупки, обедают или проводят время, а также киоски или торговые автоматы. Менеджер канала влияет также на часы и дни, в которые вы оказываетесь открытыми для выполнения своих функций; на то, как долго гражданам приходится ждать в очереди, и на атмосферу, в которой осуществляется обмен. Последний фактор имеет особенно важное значение, когда гражданам приходится проводить много времени в вашем агентстве и когда они имеют возможность получить необходимую им услугу в другом месте.

Все эти решения служат оправданием для использования методов маркетинга, так как маркетолог способен предоставить идеи о том, что требуется (или не требуется) для достижения желаемых уровней реакции граждан. Маркетинговое мировоззрение может помочь агентству осуществлять мониторинг и управление обменом для оценки достигнутых результатов и их соответствия поставленным целям: достижения желательных показателей участия или объемов покупок, соблюдения установленных правил и/или требуемых уровней удовлетворенности.