Сила мгновенных решений. Интуиция как навык - Малкольм Гладуэлл

А выяснилось это так. Кенна передал свой альбом в Нью-Йорк, рассчитывая заинтересовать ведущих музыкальных продюсеров. Те трижды передавали альбом независимым компаниям маркетинговых исследований – обычная для музыкальной индустрии практика. Чтобы достичь успеха, песня должна прозвучать на радио. А радиостанции пускают в эфир лишь те песни, которые, по мнению маркетинговых компаний, наверняка понравятся слушателям. Фирмы звукозаписи, прежде чем потратить миллионы долларов на контракт с исполнителем, тратят несколько тысяч долларов на тестирование его произведений и используют для этого радиостанции.

Одни фирмы размещают новые композиции в Интернете и анализируют отклики посетителей сайта, другие проигрывают песни по телефону или рассылают демодиски постоянной группе слушателей. Меломаны ставят оценку каждой песне, причем за последние годы системы оценки невероятно усложнились. Например, у Pick the Hits, компании маркетинговых исследований в пригороде Вашингтона, имеется база из двухсот тысяч человек, которые оценивают музыку по четырехбалльной шкале (где 1 – «не нравится»). Опыт показывает, что, если песня получила три балла, вероятность того, что она займет первое место в рейтинге Top 40, составляет примерно 85 %.

Вот таким службам были переданы записи Кенны, и результаты оказались ужасными. Music Research, калифорнийская фирма, отправила компакт-диски с музыкой Кенны тысяче двумстам респондентам разного возраста, пола и этнической принадлежности. Через три дня им позвонили и попросили оценить музыку Кенны по четырехбалльной шкале. Отзыв был, как мягко выразились аналитики в двадцатипятистраничном отчете, «умеренным». Самая многообещающая композиция Кенны, Freetime, получила в среднем 1,3 балла у слушателей станций, передающих рок-музыку, и 0,8 балла – у слушателей станций, передающих музыку ритм-энд-блюз. Фирма Pick the Hits оценила альбом Кенны следующим образом: две песни получили средние оценки и восемь – ниже средней. Заключение Pick the Hits было категоричным: «Кенна как музыкант и его песни не вызовут интереса у массовой аудитории, у него нет перспектив занять серьезные позиции в эфире».

Однажды за сценой во время концерта Кенна встретился с Полом Макгиннессом, менеджером группы U2. «Вот парень, который перевернет мир», – сказал Макгиннесс, указывая на Кенну. Таким было его инстинктивное чувство, а менеджер команды U2 уж наверняка что-то понимает в музыкальном бизнесе. Но люди, чей мир Кенна должен был перевернуть, похоже, никак с этим не соглашались, и когда поступили первые результаты маркетинговых исследований, некогда многообещающая карьера Кенны затормозилась. Чтобы попасть на радио, нужно доказать, что ты нравишься публике, – а таких доказательств у Кенны не было.

1. Второй взгляд на первое впечатление

В книге «За кулисами овального кабинета» (Behind the Oval Office), мемуарах о годе своей работы в качестве политического обозревателя, Дик Моррис пишет о поездке в Арканзас в 1977 году, где он встречался с 31-летним главным прокурором штата, амбициозным молодым человеком по имени Билл Клинтон.

Моррис в итоге стал главным советником Клинтона – президента Клинтона, и многие сочли страсть Билла к опросам общественного мнения странной – они восприняли это как отказ избранного народом чиновника от обязательства действовать исходя из моральных принципов. Дик Моррис всего-навсего попытался перенести в мир политики понятия, управляющие миром бизнеса. Все хотят понять тайные пружины, управляющие реакциями окружающего мира. Компании, производящие кино, стиральные порошки, автомобили или музыку, – все хотят знать наверняка, что мы думаем об их продукции. Деятели музыкальной индустрии, которым понравился Кенна, не могли положиться только на свою интуицию. Желания публики слишком загадочны и непредсказуемы. Музыку Кенны отправили маркетологам, поскольку казалось, что самый надежный способ выяснить, что думают о нем потребители, – это спросить у них напрямую.

Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студентов, участвовавших в эксперименте Джона Барга, почему они так терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали, – во всяком случае, пока не открыли восьмидесятую карту. Сэм Гослинг и Джон Готтман установили, что о мыслях людей больше, чем их слова, расскажут их жесты и выражения лиц, их книжные полки или картины у них на стенах. Вик Браден обнаружил, что в то время как люди всегда готовы и очень хорошо умеют объяснить свои действия, эти объяснения подчас не выдерживают никакой критики, особенно когда касаются спонтанных мнений и принятых бессознательно решений. Иногда кажется, будто они вообще выдуманы. И вот маркетологи просят потребителей описать свое отношение к чему-либо – например, ответить, нравится ли им только что прослушанная песня, просмотренный фильм или выступавший минуту назад политик. Можно ли верить их ответам? Выяснить, что думают люди о рок-композиции, – вроде бы несложная задача. Но это только на первый взгляд, и специалисты, организующие фокус-группы и проводящие опросы, чаще всего не знают этого. Чтобы объективно оценить Кенну, требуется глубокое исследование тонкостей процесса мгновенных суждений.

2. «Вызов “Пепси”»

В начале 1980-х годов будущее компании Coca-Cola стало тревожить ее владельцев. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей наступала Pepsi. В 1972 году 18 % потребителей безалкогольной продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу», в то время как «Пепси» предпочитали лишь 4 % опрошенных. К началу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12 %, а «Пепси» – выросла до 11 %, несмотря на то, что «Кола» была дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум сто миллионов долларов в год.