Новая власть. Какие силы управляют миром - и как заставить их работать на вас - Генри Тиммс

Кортни так описывает отношение к своей роли суперучастника: «Для меня Reddit — как местный центр досуга, как YMCA [Ассоциация молодых христиан]» [214]. Такие модераторы, как Кортни и Брайан, не требовали денег или признания, но им хотелось, чтобы их снабжали инструментами, помогающими им лучше выполнять свою работу, и чтобы администрация сервиса относилась к ним с уважением. Их просьбы, честно говоря, были довольно скромными: например, чтобы администрация регулярно проводила апдейт «модмейла» — системы обмена внутренними сообщениями, при помощи которой модераторы управляют своими группами. Годами руководство платформы слишком часто отказывалось прислушаться к этим просьбам, и взаимоотношения между Reddit Inc. и ее суперучастниками становились все более натянутыми.

Напряженность в отношениях между Reddit Inc. и модераторами послужила неблагоприятным фоном для усилий Пао по борьбе с наиболее оскорбительными формами поведения [215]. Кульминацией стала революция. Руководство платформы вступило в битву со своими пользователями и модераторами. Модераторы лишали пользователей доступа к контенту. Пользователи ссорились друг с другом. В общем, полная неразбериха.

История с Reddit — яркое проявление тех напряженных взаимоотношений, с которыми ежедневно приходится иметь дело нововластным сообществам. Потребности владельцев платформы, суперучастников и участников нередко не совпадают, а иногда и напрямую противоречат друг другу. Возьмите Twitter, который испытывает серьезные трудности из-за того, что его суперучастники (влиятельные суперпопулярные пользователи, которые играют доминирующую роль на площадке) обожают его своеобразный функционал и культуру, тогда как именно эти качества мешают росту платформы на неизмеримо более широком рынке обычных интернет-пользователей, многие из которых находят Twitter шумным, смущающим и вообще неприятным.

Чтобы поглубже изучить эти процессы, обратимся к диаметрально противоположным стратегиям, при помощи которых владельцы Uber и Lyft (двух аналогичных приложений, связывающих водителей и пассажиров) управляют своими нововластными сообществами. Это сопоставление поможет нам многое понять о связях между платформой, суперучастниками и участниками, а также о том, какие факторы могут сближать их, а какие — отдалять их друг от друга.

Вечное противостояние Uber и Lyft стало своего рода битвой Coca-Cola и Pepsi-Cola, только в условиях нововластной экономики. Обе компании стремятся заполучить одних и тех же водителей и пассажиров. Они пребывают в состоянии яростной и недружелюбной конкуренции, причем Uber вырвался далеко вперед: он сумел расшириться гораздо быстрее, распространившись по всему миру. В итоге его общая капитализация, по оценкам экспертов, более чем в десять раз выше, чем у Lyft. Однако Lyft представляет реальную угрозу Uber на некоторых самых крупных рынках.

По своей функциональности две платформы весьма схожи. Пользователь Uber с легкостью может перейти на приложение Lyft, и наоборот. Однако с самого начала Uber и Lyft позиционировали себя очень по-разному. Uber запускался как «персональный шофер для каждого» [216]. За этим слоганом стоял очевидный посыл: «Вы — да-да, и вы тоже — можете скользнуть на роскошное заднее сиденье сверкающего черного лимузина». А вот Lyft сделал ставку на образ «приятеля с машиной» [217]: в рамках рекламной кампании к решетке радиатора панибратски приделывали гигантские розовые усы, а седоки бодро залезали на переднее сиденье и в знак приветствия стучали кулаком о кулак водителя.

Со временем Lyft постепенно отказался и от этих усов, и от кулачного приветствия, но компания по-прежнему подчеркивает, что пытается сблизиться и с водителями, и с пассажирами. Между тем Uber славится своей отстраненностью, той субкультурой «гангстеров-головорезов», из-за которой у компании сложились нездоровые отношения с ключевыми пользователями и которая привела к падению ее основателя и гендиректора Трэвиса Каланика [218]. Вот типичный комментарий Каланика по поводу грядущего распространения автомобилей без водителей. Это прямо-таки квинтэссенция отношения руководства Uber к своим водителям, которых оно воспринимает, по существу, просто как один из ценовых факторов: «Поездка с помощью Uber может оказаться сравнительно дорогостоящей, потому что вы платите не только за машину, но и за того парня, который ее ведет» [219]. Однако история Uber не сводится к личным промахам Каланика. Та культура, которую он породил и представлял, стала определять лицо компании.

Чтобы увидеть оба подхода в действии, рассмотрим методы, с помощью которых две платформы снижали цены в начале 2016 года: это решение сделало поездки более доступными для пассажиров, но сильно ударило по водителям.

Как снизить плату за проезд и повлиять на водителей

Всё началось с того, что Uber внезапно объявила о снижении расценок в 80 городах по всем Соединенным Штатам (снижение было разным — от примерно 10% до более чем 20%) [220]. Пассажиры приветствовали эту новость. А водители, конечно, нет.

Гарри Кэмпбелл, автор популярного блога «Поделись местом в машине», отмечал: «Они поступили совершенно по-уберовски — сделали свое заявление в пятницу после завершения рабочего дня и даже не написали об этом водителям» [221]. В общем, Uber знает, что для вас лучше, поэтому Uber устанавливает новые правила. Компания приводила такой аргумент: снижение тарифов на проезд — важнейшая мера, которая подхлестнет спрос в зимние месяцы, когда люди меньше пользуются такси. Компания заявила: с точки зрения статистики благодаря росту спроса водители будут зарабатывать даже больше. Разумеется, эта логика не сразу показалась убедительной самим водителям, которые раньше получали 43 доллара 67 центов, довозя пассажира от Манхэттена до аэропорта Ла-Гуардия, а теперь — всего 37 долларов 12 центов.

Uber применила классический старовластный подход: решение было спущено сверху в виде директивы руководства, без предупреждения, без обсуждения, без каких-либо обучающих мероприятий, которые помогли бы водителям понять, как им зарабатывать в новых условиях. По всей стране прокатилась волна возмущения: водители Uber устраивали забастовки и демонстрации, а кроме того, угрожали компании бойкотом.

Компании Lyft, размышлявшей, как ответить на этот шаг, пришлось принимать непростое решение. В прошлом Uber уже снижала цены, а вот Lyft — нет (и это очень плохо сказалось на ее бизнесе). Вы можете до посинения приветствовать друг друга стуком кулаков, но в таком деле главное — цена. Гендиректор Lyft Джон Циммер написал в послании водителям: «Хотя [наше] обслуживание лучше, пассажиры в первую очередь обращаются к более доступному варианту» [222]. Так что Lyft тоже решила снизить плату за поездки, но обратилась к своему водительскому сообществу, чтобы оно помогло управлять этим процессом. Сведя вместе множество самых разных водителей из Сан-Франциско, компания сумела разработать целую серию инициатив, чтобы снижение расценок не сказалось на водителях губительно. Одна из идей состояла в том, чтобы повысить размер вознаграждения, которое выплачивается водителям за привлечение новых пассажиров. Предлагалось также организовать бесплатную мойку машин. Некоторые высказывали мысль, что неплохо бы поощрять регулярные встречи водителей, финансируемые самой компанией, поскольку «связи, которые вы создаете друг с другом, укрепляют и всё наше сообщество» [223]. В то самое время, когда водители Uber устраивали пикеты против политики компании, Lyft помогал своим водителям устраивать пикники.