Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Теория инноваций объясняет, как действуют «естественные» факторы, влияющие на каждую компанию. Их действие обычно проявляется в решениях, которые ежедневно принимают руководители компаний. Руководители же, как правило, подчиняются действию этих сил совершенно безотчетно, – они думают, что просто принимают решения, которые кажутся им взвешенными и правильными.

Игра на конкурентном рынке совершенно не обязательно должна заканчиваться полным поражением одной из сторон. Фирмы – очень сложные единицы. И путь «подрывного» продукта сложен и тернист. Победитель конкуренции редко предопределен заранее. Будет ли инновация «подрывной» или поддерживающей – это как правило зависит от решения руководства. Компания может создать собственные преимущества, а может и «отказаться» от них. Проще говоря, все зависит от решения, принятого руководством.

В настоящей главе мы обсудим три типа важнейших решений, которые способны изменить ход развития отрасли.

1. Решения в ходе подготовки. Новички часто избирают неверный режим подготовки. Подготовка включает принятие решений о приеме на работу специалистов, разработку стратегии и поиск источников финансирования. Принимая ошибочные решения, новичок заведомо движется к поражению. Скорее всего он выберет для захвата неподходящий рынок.

2. Решения относительно сети создания стоимости. Когда сеть создания стоимости новичка перекрывается сетью лидера, это позволяет лидерам легко присваивать инновационные продукты. Сети создания стоимости включают, с одной стороны, поставщиков (в начале цепочки создания стоимости), с другой – каналы выхода на рынок, а также производителей вспомогательных продуктов и услуг. Если новичок решает конкурировать в той сети создания стоимости, где уже работает лидер, то у новичка просто не будет другого выхода кроме как принять ценности лидера. В результате нельзя будет говорить о неравномерном распределении стимулов и компетенций, которое так необходимо новичку. Преимущества таким образом перейдут на сторону лидера.

3. Решения в ходе отражения атаки. Лидер тоже может «получить черный пояс» в управлении «подрывными» проектами. Вполне возможно, что он начнет успешно сопротивляться атакам компании-новичка. Таким образом лидер уже не будет слепо подчиняться силам рынка, но сам начнет направлять действие этих сил. Пилот, который владеет необходимыми навыками и располагает соответствующим техническим оборудованием, ведет самолет, преодолевая земное притяжение; так и компания может использовать силы, движущие «подрывным» процессом, себе во благо.

Стратегические решения, связанные с каждым из этих трех типов альтернатив, могут вернуть лидеру утраченные в конкуренции преимущества. Тогда он сможет со всей силой использовать свои немалые ресурсы и сложившиеся процедуры.

Компания, выбравшая для захвата «неправильный» рынок или неверный исходный «плацдарм», сразу ставит себя в невыгодную, уязвимую позицию. С самого первого дня новая компания оказывается перед искушением. Разрабатывать новые продукты трудно. Находить новые рынки – еще труднее. Гораздо легче заметить крупные, сложившиеся рынки. Самые требовательные потребители на этих рынках не пугаются высоких цен на товары и услуги. Однако чтобы выйти к этим потребителям, нужны поддерживающие, а не «подрывные» инновации. В предыдущей главе мы показали, почему лидеры обладают преимуществами и побеждают своих конкурентов в сфере поддерживающих инноваций. Мы также показали, что бывает, когда компания пытается «втиснуть» продукт, обладающий «подрывным» потенциалом, в требования существующих рынков.

Конечно, вы и сами наверняка не однажды наблюдали за таким развитием ситуации. Но можно ли предсказать, насколько новая компания готова к тому, чтобы вступить на этот коварный путь? Вспомните аналогию с боксерами, которую мы проводили в предыдущей главе. Если вы хотите получить достоверную информацию о достоинствах и недостатках боксера, вы не будете доверять своим суждениям типа: «На вид этот боксер очень силен» или «У него вроде бы быстрая реакция». Вы постараетесь как можно больше узнать о том режиме подготовки, который избрал боксер перед боем. Только тогда вы гораздо лучше поймете, насколько вынослив боксер, насколько быстра его реакция и т. д. Некоторые из таких характеристик, конечно, будут очевидными, – возможно, потребуется просто взглянуть на компанию со стороны. Но скорость реакции, выносливость и то, насколько продуманы ответные действия, можно узнать, только досконально исследовав, приготовилась ли компания для настоящей атаки, и была ли эта подготовка достаточно основательной.

В книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы обсуждали теории, с помощью которых компании, разрабатывающие инновационные продукты, смогут с большей легкостью принять непростые решения о выработке стратегии, найме сотрудников и выборе источников финансирования{56}. В этой книге мы покажем, как сторонний наблюдатель может применить эти теории, чтобы оценить то, насколько успешно компания использует свои процедуры разработки стратегии, насколько удачен выбор персонала и источников финансирования, – иными словами, удалось ли компании создать условия для того, чтобы найти надежную «точку опоры» на рынке.

Исследовать режим подготовки, который выбрала компания, конечно, проще людям, знающим ее работу изнутри. Но даже сторонние наблюдатели, те, у кого нет доступа к внутренней информации компании, смогут вынести верные оценки, если будут знать, какие вопросы в этом случае следует задавать.

В таблице 3.1 сводятся воедино все важные составляющие избранного компанией режима подготовки; теории и концепции, которые мы рекомендуем использовать в тех или иных ситуациях; а также признаки, указывающие на то, что компании удалось подобрать подходящий инструмент для анализа.