Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

E1: полезность

Первое, чего хочет любой заказчик от любого товара и любой услуги, чтобы продукт соответствовал своему предназначению: чтобы он работал так, как надо. В то же время у заказчика могут быть особые требования к характеристикам, показателям работы или надежности продукта. Он хочет, чтобы работа с его применением была выполнена полностью: не наполовину и не больше, чем ему надо, а столько, сколько нужно.

Независимо от того, являетесь ли вы заказчиком, взаимодействующим с поставщиком категории В2В или В2С, вы требуете вариант, обеспечивающий нужную вам полезность. В зависимости от природы товара или услуги ваши критерии также могут включать:

• качество;

• дизайн;

• характеристики;

• спецификацию;

• функциональность;

• надежность.

Некоторые из этих критериев перекрывают друг друга. Поэтому вам следует выбрать от двух до четырех критериев полезности, которые в наибольшей степени востребованы заказчиками в вашей отрасли.

Е2: результативность

Вторым из основных критериев является результативность. Заказчик хочет, чтобы с помощью продукта работа была выполнена своевременно.

Для услуг любого вида каждый заказчик задает свой уровень важности для результативности. Конечно, у разных потребительских групп этот уровень, относящийся к одной и той же услуге, может быть разным.

В большинстве отраслей, относящихся к категории В2В, результативность в первую очередь относится к доставке или к обслуживанию заказчика в месте, где он забирает товар. В большинстве отраслей из категории В2С под результативностью понимают предоставление товара или услуги заказчику в соответствии с установленным графиком.

R1: ассортимент

Для заказчика ассортимент предоставляемых товаров и услуг может быть важным, иногда самым важным показателем, а порой вообще не иметь никакого значения.

R2: отношения

Ваш поставщик выполняет свою работу и делает ее быстро. Однако нравится ли он вам? Важно ли это чувство для вас? При предоставлении услуги составляющую «отношения» никогда не следует недооценивать.

P1: служебные здания и помещения

Этот критерий действует применительно только к тем видам бизнеса, обычно сервисного, где на решение о совершении покупки может повлиять атмосфера, в которой осуществляются продажи. Нужны ли для вашего бизнеса витрины? Что заказчики ожидают от ваших служебных зданий и помещений?

Р2: цена

Цена всегда является важным критерием. Установите ваши цены заоблачными, и заказчиков у вас будет очень немного. Установите их слишком низкими, и вы вряд ли продолжите заниматься этим бизнесом.

Вспомните о решениях совершить покупку, которые вы сами регулярно принимаете, и о том, как на них влияют цены. В отношении неосновных товаров и услуг мы обычно чувствительно относимся к цене. Этого не скажешь о важных для вас товарах и услугах. Если в середине зимы ломается ваша система центрального отопления, станете ли вы искать слесаря, чья цена на работы самая низкая? Или вы постараетесь разузнать, кто из специалистов в этой области является самым надежным, который придет в то время, которое он назовет, все починит без всяких отговорок и назовет цену, не самую низкую, но и не самую высокую?

Вам следует определить, какие составляющие критериальной формулы E2-R2-P2 прежде всего важны для заказчиков из каждого вашего ключевого продуктового/рыночного сегмента. Насколько для них важны другие составляющие и какова их значимость относительно друг друга? Как восприятие важности составляющих меняется от сегмента к сегменту? Почему это происходит?

Вам также следует выяснить, как запросы ваших заказчиков скорее всего изменятся в будущем. Если они полагают, что в настоящее время для них очень важным является всего один критерий, останется ли он таким же значимым и через несколько лет? Вам это нужно знать.

Определение критериев

Все это хорошо в теории, можете вы сказать, но как можно на практике узнать, чего на самом деле хотят заказчики? Все очень просто: их надо об этом спросить!

Это не займет у вас много времени. Вы будете удивлены, увидев, что всего после нескольких обсуждений даже с одной потребительской группой начнет вырисовываться картина, отражающая реальное положение дел. Некоторые такие группы могут считать какую-то потребность «очень важной», другие – просто «важной», но вряд ли по ее поводу вы услышите, что она неважна. Запросы заказчиков, как правило, существенно не отличаются.

Полезным способом, позволяющим выяснить запросы заказчиков, является «структурированное интервью», при котором вы просите отобранную группу заказчиков дать ответы на список тщательно подготовленных вопросов.

При разработке стратегии для своего бизнеса важным ресурсом является обзор заказчиков, проведенный с помощью структурированного интервью. Если вы такой обзор не проводили в последнее время, мы настойчиво рекомендуем вам это сделать. Для более детального знакомства с процедурой можете воспользоваться инструментом 35.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Всегда.

Когда следует проявлять осторожность

У некоторых заказчиков могут быть неявные, скрытые желания. Они воспринимают встречу с вами как возможность, которая им в чем-то поможет. Например, вы снизите для них цены или улучшите ваше предложение по обслуживанию и понесете дополнительные затраты, не повышая при этом цены. Они могут считать цену самым важным критерием, хотя в первую очередь их интересует качество продукта.

Об этом следует все время помнить. С одной стороны, это бизнес, а с другой – в нем всегда проявляется природа людей. Такие скрытые аспекты не влияют негативно на качество обзоров заказчиков.

Однако никогда о них не забывайте.

Инструмент

«Знание прибывает, но мудрость остается», – говорил Альфред Теннисон. Какая мудрость нужна фирмам, действующим в вашей отрасли, чтобы добиться успеха?

Выяснить это помогают ключевые факторы успеха (дальше просто факторы). Именно они определяют, что фирмам нужно делать правильно, чтобы соответствовать критериям совершения покупок заказчиками, о которых говорилось при объяснении предыдущего инструмента, а также иметь прочный бизнес.

Обычно к таким факторам относятся качество товара (или услуги), стабильность, доступность, ассортимент и развитие продукта (НИОКР). Применительно к услугам, такие факторы могут включать возможности по дистрибьюции, эффективность продаж и маркетинга, обслуживание потребителей и послепродажную техническую поддержку. Еще одна группа факторов связана с затратами, в том числе возникающими из-за места расположения служебных зданий и помещений, масштабов операций, общего состояния дел, эффективного по затратам оборудования и производительности операционных процессов.