Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Мы предполагаем, что большинство компаний стремится использовать оба типа сегментации в комплексе. Они должны относиться к любым возможностям и перспективам, уважая отношения с потребителями. Обычно это предполагает возможность по-другому взглянуть на взаимоотношения с клиентами с позиции прошлого и удовлетворить более широкий спектр потребностей клиентов. Тщательная сегментация помогает компании лучше узнать своих клиентов, поскольку потребительская картина постоянно пополняется все новыми и новыми подробностями. Традиционно специалисты по массовому маркетингу подходили к сегментации со строго очерченными принципами, наглядно характеризуемыми приведенными ниже тезисами.

1. Используйте сегментационную схему, основанную на потребностях клиентов.

2. Определите целевые рыночные сегменты исходя из того, какой потенциальный доход они могут принести компании.

3. Обратите внимание на демографические и психографические характеристики сегментов, чтобы скорректировать работу по продвижению в средствах массовой информации.

Маркетинговые ресурсы в данном случае будут использованы для разработки стратегий позиционирования бренда в расчете на один сегмент, объединящий основную массу клиентов и имеющий наибольший потенциал прибыльности для компании. Очень редко компании уделяли внимание потребителям, стоявшим вторыми в рейтинге прибыльности, по причине слишком высоких затрат, связанных с использованием средств массовой информации для гонки за второстепенными клиентами. (Когда-нибудь, наверное, маркетологи будут рассказывать об этом с ностальгией, подобно тому как наши дедушки и бабушки вспоминают о временах, когда не было телевидения: «Правда, нашим целевым рынком были домохозяйки, и именно на них мы сделали ставку». В мире, где прицельный маркетинг станет нормой, подобное заявление будет просто детским лепетом.)

Бесспорно, компании будут продолжать распределять большую часть собственных маркетинговых ресурсов на привлечение наиболее важных потенциальных клиентов. И львиная доля рекламы в средствах массовой информации будет приходиться на сегменты, относимые компаниями к наиболее прибыльным, в то время как менее прибыльным сегментам будет уделяться намного меньше внимания. В то же время компании попытаются охватить одновременно как можно большее количество сегментов, включая даже те, которые могут приносить прибыль лишь косвенным образом. Подобные тенденции можно наблюдать уже сегодня: некоторые компании используют средства массовой информации для привлечения одного основного сегмента, а с помощью прицельного маркетинга обращаются к нескольким микросегментам, сформировавшимся на рынке товаров массового спроса. Но зачастую эти компании даже не отдают себе отчет в том, что процесс этот имеет строгое научное объяснение.

В идеале сегментацию следует рассматривать как набор стратегических альтернатив. В реальном мире может существовать тысяча возможностей сегментировать любой рынок. Важно внимательно взвесить все за и против для каждого из вариантов. В конечном счете, возможно, будет иметь смысл комбинирование и сочетание различных опций. Четких и строгих правил сегментирования не существует, поскольку любой сегмент можно всегда легко переопределить, учитывая гибкость данных. Ничто не выгравировано в камне. Не забывайте также, что практически в каждой схеме категоризации существуют потребители, которые одновременно могут входить в несколько сложных сегментов.

Какими бы ни были отношения компании с клиентами, она всегда, в конечном итоге, имеет возможность собрать огромное количество данных, многие из которых могут казаться решающими с точки зрения определения сегментов. Вопрос заключается в том, в какой комбинации эти данные будут действительно характеризовать сегмент как однозначно определяемый и поддающийся интерпретации с маркетинговой точки зрения. Определение однозначных сегментов таких масштабов, которые позволяют организовать клиентскую базу, сложно назвать простой задачей. Утрируя, можно сказать, что многие компании выбрали подход «чем меньше, тем больше», создавая сегментационные схемы, состоящие из не более полудюжины критериев сегментации в качестве отправной точки.

Вспомните компанию SBC Communications – ведущего мирового провайдера услуг по обработке цифровой, голосовой и интернет-информации. В 2002 году SBC серьезно взялась за базу данных своих клиентов и создала следующую сегментационную схему.

• Технари (в основном, молодые люди, разбирающиеся в технических характеристиках и функциональных особенностях).

• Поколение золотого времени (люди старшего возраста, не слишком подкованные технически).

• Продвинутые (выпускники колледжей, мобильные и профессионально растущие).

• Любители внедорожников и футбола (семьи из пригорода, имеющие детей школьного возраста).

• Случайные (люди рабочих специальностей, расходы которых ограничены и непостоянны).

• Старые и преданные (давно привлеченные лояльные клиенты).

Как же такая компания, как SBC, сегментировав подобным образом рынок, должна была сформулировать и доставить маркетинговое послание, рассчитанное на каждую из перечисленных категорий? Ей пришлось провести серию оценок потребностей и характеристик этих сегментов, а затем проверить их с помощью тестирования на рынке и вне его. Возьмем, к примеру, технарей. Пожалуй, справедливо предположить, что потребители этого сегмента хотели бы пользоваться услугами беспроводных и широкополосных цифровых абонентских линий, а также всевозможными новыми технологиями, рассчитанными на их портативные ПК. Возможно, имеет смысл сформировать привлекательный пакет предложений, включающий все перечисленные услуги. Более того, поскольку технари, скорее всего, ценят высокий уровень комфортности работы в Сети, то логично заключить, что SBC легко будет держать связь с ними через Интернет как их любимый канал общения.

А возьмем, например, сегментационную схему для категории продукции по уходу за кожей, оцениваемую в 1,5 млрд. долл. У разных людей абсолютно разные потребности в продуктах по уходу за кожей, зависящие от состояния их здоровья, возраста, этнической принадлежности, географических и климатических особенностей местности, в которой они проживают, и т. д. Компания Unilever, продвигающая на рынок несколько известных линий продукции по уходу за кожей, включая Lux, Pond’s и Dove, сегментировала рынок товаров по уходу за кожей на шесть следующих категорий.

• Безразличная Энни (женщины, уделяющие минимум времени уходу за кожей).

• Бросающие вызов возрасту королевы красоты (пожилые женщины, озабоченные появлением морщин, обвисанием кожи и появлением отеков под глазами).

• Юные королевы красоты (девушки с жирной кожей, озабоченные, главным образом, появлением прыщей и комедонов).

• Персики и сливки (женщины, стремящиеся к тому, чтобы их кожа выглядела здоровой, чистой и естественной; предпочитающие крем с обезжиренными и гипоаллергенными компонентами).

• Изумленные и озадаченные (женщины, считающие уход за лицом сложным занятием; их цель – светящаяся и молодо выглядящая кожа).