Законы эпидемий. Как развиваются и почему прекращаются эпидемии болезней, финансовые кризисы, вспышки насилия и модные тренды - Адам Кучарски

и поразмышлять о собственных предрассудках. В ходе этих интервью выяснилось, что глубокая агитация не только позволяет получить информацию, но и меняет взгляды участников. Если так, то такой метод может стать мощным инструментом убеждения. Но действительно ли он эффективен?

Если человек мыслит рационально, то можно ожидать, что он скорректирует свои взгляды после получения новой информации. В сфере научных исследований этот подход известен как байесовский метод. Он назван в честь статистика Томаса Байеса, жившего в XVIII веке. Идея заключается в том, чтобы относиться к знанию как к убеждению, в котором мы в некоторой степени уверены. Предположим, вы твердо решили вступить в брак со своим избранником, тщательно поразмыслив над вашими отношениями. В этом случае вам потребуется очень веская причина, чтобы передумать. Если же вы сомневаетесь в своих чувствах, переубедить вас будет гораздо проще. То, что покажется мелочью для влюбленного, сомневающегося может подтолкнуть к разрыву. Та же логика применима и к другим ситуациям. Если вы в чем-то твердо убеждены, то для отказа от этого убеждения вам необходимы веские основания; если же вы не уверены в своей позиции, то изменить ее будет относительно легко. Таким образом, после знакомства с новой информацией ваши взгляды будут зависеть от двух факторов: силы первоначального убеждения и силы новых аргументов[227]. Эта идея лежит в основе байесовского вывода и большей части современной статистики.

Однако существует мнение, что люди воспринимают информацию совершенно иначе, особенно если она противоречит их взглядам. В 2008 году политологи Брендан Найхен и Джейсон Рейфлер предположили, что попытки в чем-либо убедить людей могут вызывать обратный эффект. Они знакомили людей с информацией, которая противоречила их политическим убеждениям: например, об отсутствии оружия массового уничтожения в Ираке перед войной 2003 года или о падении доходов после снижения налогов президентом Бушем. Но убедить удалось немногих. Хуже того: новая информация лишь способствовала укреплению прежних взглядов[228]. Похожий эффект год от года наблюдался и в других психологических исследованиях. Экспериментаторы пытались в чем-то убедить людей, но те в конце концов начинали верить во что-то другое[229].

Если обратный эффект универсален для всех, это не сулит ничего хорошего агитаторам, пытающимся изменить взгляды людей по таким вопросам, как однополые браки. Представители Центра ЛГБТ в Лос-Анджелесе считали, что их метод работает, но нуждается в должном изучении. В начале 2013 года Дэйв Флейшер встретился за обедом с Дональдом Грином, политологом из Колумбийского университета. Грин познакомил Флейшера с Майклом Лакуром, докторантом Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, который согласился научными методами оценить эффективность глубокой агитации. Цель заключалась в том, чтобы провести рандомизированное контролируемое исследование. Набрав участников голосования для серии опросов, Лакур случайным образом разделил их на две группы: с одними должен был пообщаться агитатор, с другими – из контрольной группы – предполагалось обсудить проблему переработки отходов.

Дальнейшее многое рассказало нам о том, как люди меняют свои взгляды, – правда, не совсем так, как можно было ожидать. Все началось с того, что Лакур сообщил об удивительных результатах. Его исследование показало, что, когда интервьюеры использовали метод глубокой агитации, средний уровень поддержки однополых браков среди участников эксперимента существенно возрастал. Более того, идея зачастую закреплялась в сознании людей, и они придерживались новой позиции даже по прошествии нескольких месяцев. Новые взгляды также оказывались заразительными и передавались домочадцам участников. В декабре 2014 года Лакур и Грин опубликовали результаты исследования в журнале Science, и их статья привлекла внимание СМИ. Это была впечатляющая работа, показывающая, каким мощным эффектом могут обладать незначительные на первый взгляд действия[230].

Затем два докторанта из Калифорнийского университета в Беркли заметили нечто странное. Дэвид Брукман и Джошуа Калла решили провести собственное исследование, основанное на выкладках Лакура. «Самая важная статья года. Никаких сомнений», – говорил Брукман журналисту после выхода статьи в Science. Однако при ближайшем рассмотрении данные Лакура показались исследователям подозрительными; складывалось впечатление, что кто-то фальсифицировал данные вместо того, чтобы их собирать[231]. В мае 2015 года докторанты рассказали о своих сомнениях Грину. Лакур отрицал подделку данных, но не смог представить исходные файлы. Несколько дней спустя Грин, утверждавший, что до этого момента не подозревал о проблемах, попросил Science отозвать статью. Точно неизвестно, что же произошло, но ясно одно: Лакур не проводил те исследования, о которых писал. Скандал вызвал огромное разочарование у представителей Центра ЛГБТ в Лос-Анджелесе. «Это сильнейший удар под дых для всех нас», – сказала Лаура Гардинер, одна из руководителей центра, когда стало известно о проблемах[232].

СМИ быстро внесли коррективы в уже опубликованные материалы, однако журналистам – да и научному изданию – следовало проявить скептицизм с самого начала. «Меня особенно заинтересовали неоднократные настойчивые утверждения о том, какие это неожиданные и беспрецедентные результаты, – писал статистик Эндрю Гельман после отзыва статьи. Он отметил, что такое часто случается в психологии. – Люди твердят, что результат удивительный и вместе с тем абсолютно логичный»[233]. Главным препятствием для убеждения людей в чем-либо считался обратный эффект, однако в этой работе утверждалось, что его можно устранить в ходе одной короткой беседы.

Журналистам нравятся лаконичные теории, противоречащие интуиции. Это побуждает исследователей публиковать работы, показывающие, как одна простая идея может объяснить все. В ряде случаев стремление к удивительным и одновременно простым выводам приводит к тому, что ученые начинают противоречить собственным источникам знаний. Антонио Гарсиа Мартинес, два года проработавший в рекламном подразделении Facebook, вспоминает такой случай в своей книге Chaos Monkeys. Мартинес рассказывает о руководителе, который создал себе репутацию глубокими, запоминающимися мыслями о социальном влиянии. К несчастью для этого руководителя, эти утверждения противоречили данным, собранным аналитиками компании: тщательный анализ показывал прямо противоположное.

В реальности очень трудно вывести простые законы, применимые ко всем ситуациям. Если у нас есть перспективная теория, нам необходимо выявить случаи, которые в нее не вписываются. Мы должны определить границы ее применения и возможные исключения из правила, поскольку даже самые популярные теории могут быть не такими бесспорными, как нам кажется. Вернемся к теории обратного эффекта. Ознакомившись с этой концепцией, докторанты Чикагского университета Томас Вуд и Итан Портер решили проверить, насколько он распространен. «Если бы обратный эффект наблюдался у всего населения, последствия для демократии были бы ужасны», – писали они[234]. Если Найхен и Рейфлер сосредоточились на трех ложных убеждениях, то Вуд и Портер изучили тридцать шесть подобных убеждений у 8100 участников эксперимента. Выяснилось, что людей действительно трудно убедить в том, что они ошибаются, но такие попытки вовсе не обязательно ведут к